Pourquoi le e-commerce part à l’assaut des magasins en ville

Les spécialistes de l’Internet se rêvent en commerçants de proximité. Certes, ils n’en sont pas à leur coup d’essai. Mais aujourd’hui ils accélèrent sur ce front en ouvrant des boutiques éphémères pour faire le buzz, en créant leur propre réseau d'enseignes, en implantant des corners dans les grands magasins ou encore en installant des distributeurs automatiques.

Trois exemples sont révélateurs des changements en cours. LDLC, e-commerçant de produits high-tech, s’est rapidement appuyé après sa création sur des boutiques. Aujourd’hui à la tête d’une vingtaine de magasins détenus en propre, il se tourne dorénavant vers la franchise, ce qui est une vraie nouveauté dans le monde du e-commerce. De la même manière, Spartoo, spécialiste de la chaussure et de la mode en ligne, et déjà à la tête d’une quinzaine de magasins, vise l’ouverture d’une dizaine de boutiques par an. Enfin, Amazon a lui déjà ouvert des librairies aux États-Unis et il a mis la main sur le distributeur de produits bio Whole Foods Market et ses 460 points de vente pour près de 14 Md$.

Les raisons qui poussent les spécialistes de l’Internet à s’installer en ville sont très variées. J’en retiendrai cinq ici.

• La première raison tient à la volonté des e-commerçants d’élargir leur cible de clientèle et d’accroître leurs parts de marché. Car si le commerce en ligne progresse de façon soutenue, il ne représente que 10% du chiffre d’affaires du commerce de détail en France. N’oublions pas aussi que de nombreux clients souhaitent toucher et essayer les produits avant de se décider : un réseau de boutiques permet donc de lever les freins à l’achat en ligne.

• DS L’ouverture de boutiques facilite aussi paradoxalement la rentabilisation de l’activité des e-commerçants. DS En vérité, beaucoup de sites marchands ne sont pas rentables car les coûts marketing pour créer du trafic en ligne ainsi que les coûts logistiques sont très élevés. Ces acteurs cherchent alors à faire jouer la complémentarité des canaux physiques et digitaux en redirigeant la formidable audience du web dans les magasins où l’acte d’achat se déclenche plus facilement.

• 3e raison : proposer des prestations de services en complément de la vente de produits sur internet. C’est par exemple ce que font les opticiens du web Evioo, Happyview ou Sensee en proposant un service de retrait de lunettes en magasins où les clients peuvent également bénéficier de prestations comme le montage des verres ou l’ajustage. Cela permet aussi au passage de renforcer une relation client qui sinon serait uniquement virtuelle, ou encore de proposer une nouvelle expérience d’achat notamment via des magasins connectés.

• Certains produits doivent obligatoirement en passer par la distribution physique, ce qui oblige alors les e-commerçants à investir les villes. Par exemple, la plupart des accords de distribution sélective dans le domaine de la parfumerie exigent du détaillant l’exploitation d’un point de vente physique pour vendre en ligne, et cela de manière parfaitement légale. On comprend alors mieux pourquoi des e-commerçants comme Feelunique ou le Comptoir de l’Homme ouvrent ou rachètent des parfumeries pour vendre les grandes marques incontournables de cet univers.

• Enfin, certains acteurs du digital veulent réinventer les usages dans le commerce. Je pense en particulier à Amazon qui a une nouvelle fois secoué le monde de la distribution en ouvrant à Seattle, en décembre 2016, une épicerie-test où l’on peut faire ses achats sans file d’attente et sans règlement en caisse.

Le choix d’Amazon fait écho aux décisions prises par les pionniers de la grande distribution aux XIXe et XXe siècles lorsqu’ils avaient eu l’idée de réunir dans un seul et même endroit une variété de produits, le tout à prix fixes, ou encore de créer les magasins en libre-service. Ainsi, après Le Bon Marché, Félix Potin et Edouard Leclerc, tout porte à croire que ce sont des entrepreneurs du web qui sont en passe de réinventer le commerce physique.