Pourquoi le livre numérique se développe si lentement en France

L’invention de l’appareil photo numérique a détruit la technologie argentique et entraîné son leader, Kodak, dans les abîmes. Va-t-on assister une nouvelle fois au phénomène de « création destructrice » dans la filière du livre ? En clair : le livre numérique va-t-il remplacer le livre imprimé ? Ce n’est pas certain, ou plutôt son essor risque de prendre du temps. Les fameux « e-books » représentaient en effet moins de 6% de la valeur totale des livres commercialisés dans l’Hexagone en 2014. Et encore, cette part prend en compte les ouvrages professionnels et techniques qui surpondèrent ce chiffre. En réalité, la part du livre numérique pour le grand public est encore plus faible. Et sa part progresse assez lentement comme le rappelle d’ailleurs le plafonnement des ventes de liseuses en France.

Le livre numérique n’est pas qu’une innovation produit. C’est aussi une innovation commerciale car il a fait émerger de nouveaux business models. Ainsi, deux grands systèmes cohabitent :

• D’un côté, des systèmes propriétaires fermés avec Amazon, sa plateforme Kindle Store et sa liseuse Kindle, mais aussi Apple avec son iBookStore et sa gamme d’équipements ou encore Kobo. Leurs modèles consistent à proposer un parcours d’achat et une expérience de lecture la plus attractive possible tout en rendant captif l’utilisateur. Mais l’impossibilité de changer de support de lecture ou de plateforme de téléchargement est aussi un frein pour les clients soucieux de préserver leur libre arbitre.

• De l’autre côté, de multiples systèmes ouverts existent.

On aura alors compris que la fragmentation de l’offre numérique en France et les problèmes d’interopérabilité compliquent la conversion des lecteurs de livres papiers. De surcroît, les plateformes de distribution B2B sont très nombreuses. Cela signifie que pour être visibles, les éditeurs et les revendeurs doivent supporter des coûts de référencement et d’utilisation importants. Or, pour l’heure, ils ont fait le choix de limiter leurs investissements.

Bref, le marché français du livre numérique a besoin d’être structuré pour se développer et pour améliorer la visibilité de l’offre. A ce frein, on peut ajouter :

• le déclin de la pratique de la lecture depuis plus de 20 ans,

• un déficit de titres numériques disponibles en français,

• dernier élément enfin : ce que j’appellerai les stratégies « d’endiguement » des grands éditeurs français.

Pour bien comprendre ces stratégies d’endiguement, il faut rappeler que les éditeurs en France captent une large partie de la valeur créée par la filière du livre. Il y a deux raisons à cela :

• D’abord la réglementation. En France, la loi donne tout pouvoir aux éditeurs pour fixer le prix des livres, qu’ils soient imprimés ou numériques. Le détaillant, lui, n’a pas son mot à dire sur le prix de vente. Alors pour ne pas cannibaliser les livres de poche, qui représentent un quart de leur chiffre d’affaires, les éditeurs ont opté pour un écart tarifaire très faible entre ce format papier et le e-book, ce qui freine l’essor de ce dernier.

• Les grands éditeurs français ont également la particularité d’être intégrés verticalement. Outre l’éditorialisation qui est leur cœur de métier, ils sont positionnés sur deux activités devenues au fil du temps génératrices de marges pour eux : la diffusion et la distribution auprès des détaillants. Alors on le devine, si le livre numérique venait à remplacer le livre papier, il en résulterait une baisse d’activité et des marges dans ces deux activités qui seraient insupportable pour les éditeurs.

Dernier frein au développement du livre numérique : son usage actuel ne convainc pas le grand public. Une question se pose : est-ce vraiment si agréable de lire un livre sur une liseuse, une tablette ou un smartphone ? La « technologie papier » n’a-t-elle pas encore des atouts décisifs ? En vérité, l’espace pour proposer une offre alternative, et qui soit attractive pour le client, apparait assez étroit. En termes plus stratégique, le papier offre un confort de lecture et une simplicité d’usage qui sont une source d’avantage concurrentiel, lui permettant de se protéger, pour le moment, de la concurrence des nouvelles technologies numériques de lecture.