Salles de sport : surbooking et rentabilité des abonnés absents

Savez-vous que la rentabilité des salles de sport dépend largement des clients les moins assidus ?

En économie, les salles de sport et de remise en forme entre dans la catégorie des biens de « club », c’est-à-dire des services exclusivement partagés par des membres et dont l’accès est payant. Certes, les capacités d’accueil sont théoriquement limitées, mais les gérants misent sur l’excès d’optimisme de leurs clients (ou sur leur naïveté) en leur vendant des abonnements annuels. Or, ces abonnements sont largement sous-consommés, ce qui permet aux salles de sport de pratiquer un surbooking systématique. Pensez qu’après les bonnes résolutions du mois de janvier, le taux d’abandon est proche de 50%. Et en moyenne, les personnes inscrites y vont 4 fois par an seulement… Bref, que les adhérents viennent ou ne viennent pas, la rentabilité est au rendez-vous car les coûts sont fixes mais aussi parce que les gérants de salles pratiquent une sorte de surbooking.

Cette mécanique bien huilée rend ce secteur très attractif pour des investisseurs, d’autant que les Français font de plus en plus attention à leur santé et à leur bien-être. Pas moins de 300 000 personnes ont gonflé les rangs des adhérents des clubs de sport en 2 ans. La France se hisse désormais sur le podium de l’industrie européenne du fitness après le Royaume-Uni et l’Allemagne avec un chiffre d’affaires proche de 2,4 Md€ en 2015.

Son potentiel de croissance s’avère d’ailleurs important. D’abord parce que les Français ne vont pas encore autant en salle de sport que leurs voisins européens. Ensuite parce que les clubs renouvellent leur offre régulièrement en s’appuyant par exemple sur les cours collectifs pré-formatés Les Mills. Et surtout, ils se positionnent sur des offres low-cost pour démocratiser le fitness. Keep Cool, Vita Liberté ou encore Orange Bleue ont ainsi contribué à attirer une clientèle plus jeune grâce à des formules d’inscription sans engagement à moins de 20 euros par mois. Pour ce faire, ces enseignes proposent une offre focalisée sur les seuls besoins essentiels du client et sur des cours collectifs sur écran notamment. Bref, tout est pensé pour alléger la structure de coûts par rapport aux salles traditionnelles afin de casser les prix.

Le succès de ces enseignes est réel mais il provoque des dommages collatéraux.
• D’abord parce que leur expansion sature le marché, ce qui occasionne des défaillances de salles, surtout dans les villes à la démographie peu dynamique.
• Les clients de ces enseignes sont également plus volatils car les abonnements sont sans engagement. Autrement dit, les salles low-cost n’ont pas les moyens de retenir leur clientèle.
• Enfin, on voit se développer de « l’ultra low-cost » avec des chaînes offrant une formule de base à moins de 10 €/mois comme Neoness. De quoi provoquer une guerre des prix avec des effets ravageurs sur les marges des clubs et au final sur la pérennité des plus fragiles…

Le low-cost est une tendance de fond mais ce n’est pas non plus l’alpha et l’oméga de la stratégie : quelques enseignes montent en gamme ou, comme on dit aussi, se différencient par le haut. C’est le cas de CMG Sports Club, leader du marché parisien. Certaines salles se positionnent même sur le très haut de gamme, avec un accès par cooptation, un ticket d’entrée à payer annuellement auquel s’ajoute un paiement à la journée pour l’accès aux installations.

Tout comme dans l’aérien, les télécoms, l’hébergement touristique ou l’automobile, les salles de sport de milieu de gamme sont finalement en train de disparaître au profit d’un marché à deux vitesses, avec d’un côté des salles low-cost où la clientèle est devenue plus volatile, et de l’autre, des clubs proposant un service premium. En revanche, d’un côté comme de l’autre, des adhérents continuent toujours et encore de payer un abonnement…pour ne pas venir faire du sport.