Secteurs collaboratif et acteurs en place : vers un mariage de raison

Airbnb face au groupe Accor. Uber face aux centrales de réservation de taxi. BlablaCar face à la SNCF. Ou encore le site de crowdfunding Kisskissbankbank face aux banques. On oppose toujours les modèles d’affaires de l’économie collaborative aux vieux modèles traditionnels. Pourtant, les deux camps s’avèrent complémentaires… À tel point qu’ils pourraient se rapprocher à l’avenir. Il y aurait alors 5 grands avantages à ces mariages de raison.

D’abord, cela améliorerait de part et d’autre la promesse de valeur des entreprises. On aboutirait ainsi à la construction de bouquets de services complets mixant consommation collaborative et consommation conventionnelle afin de mieux coller aux attentes des consommateurs. C’est ce que fait la SNCF qui cherche à proposer un service de prise en charge global du voyageur depuis son domicile jusqu’à sa destination finale en se positionnant, certes, dans le transport par autocar avec Ouibus, mais aussi dans les services de covoiturage avec IDVroom. Autre exemple : plutôt que de louer entre particuliers pour ses vacances un logement avec Airbnb, ensuite une voiture avec OuiCar puis un bateau avec Boaterfly, pourquoi ne pas concevoir une offre touristique collaborative élargie autour d’un acteur pivot qui reste à définir mais qui pourrait être issu de l’économie conventionnelle ?

Il est temps aussi pour les plateformes collaboratives de verrouiller les relations avec les utilisateurs grâce aux recours à des services conventionnels. Par exemple, BlaBlaCar propose des garanties « Arrivée à destination garantie » et « Prêt du volant à un passager » en partenariat avec Axa. Airbnb propose lui aussi un système d’assurance pour les hôtes en partenariat avec Lloyd’s of London. Demain cette plateforme ou ses concurrents pourraient proposer des services de conciergerie ou d’autres types de prestations traditionnelles pour acquérir ou fidéliser des clients.

Autre avantage à ce rapprochement : la monétisation de l’audience et des savoir-faire des start-up de l’économie collaborative auprès des acteurs conventionnels qui finalement connaissent encore très peu ce nouveau monde. En effet, les plateformes numériques, parfois à la tête d’une audience très élevée, détiennent des compétences particulières valorisables sous forme de prestations de services auprès d’acteurs conventionnels, ce qui serait pour elles une source de diversification des revenus et d’amélioration des marges.

En recourant à la communauté, et donc à des ressources gratuites, les acteurs traditionnels peuvent réduire les coûts de nombreuses fonctions et donc optimiser leur chaîne de valeur : la R&D avec l’open innovation, la vente avec la recommandation sociale et les avis des consommateurs largement utilisés par Amazon par exemple. Ils peuvent aussi optimiser la relation client ou l’après-vente avec l’entraide communautaire ou encore la logistique.

Enfin, comme il est de plus en plus difficile d’émerger et de durer sur un marché où les initiatives foisonnent, les plateformes numériques ont besoin d’un accompagnement ou d’une aide à l’amorçage de la part des acteurs conventionnels. Il devient ainsi courant que de grands groupes bien installés mettent à la disposition de jeunes pousses des moyens financiers, humains, logistiques ou technologiques via des incubateurs afin de soutenir leur développement et pour éventuellement leur mettre la main dessus le moment venu.

Bref, quel que soit leur camp, il est clair que les entreprises résilientes seront celles qui parviendront à se marier avec la « partie opposée ». D’autant que le temps presse pour les plateformes numériques : le cadre législatif se resserre un peu partout dans le monde, la concurrence se renforce et les investisseurs attendent toujours les fruits de leurs investissements.