Du jogging au trail urbain : comment les marques veulent nous faire courir

La pratique de la course à pied a fait un bond en France depuis le milieu de la décennie 2000. Entre 16 et 18 millions de Français courent à l’heure actuelle. C’est trois fois plus qu’il y a 15 ans. Les enquêtes montrent également une hausse spectaculaire du nombre de pratiquants parmi les femmes et les plus jeunes qui ont apporté un nouvel élan à ce marché estimé à 1 Md€ en France. La multiplication des courses organisées est un autre indicateur avancé de ce phénomène : 6 000 manifestations sont organisées chaque année en moyenne dans l’Hexagone, et on compte parmi elles une soixantaine de marathons.

Nombreuses sont les entreprises à tirer profit de ces manifestations et plus largement de la pratique de la course à pied : les équipementiers bien sûr, les détaillants, les organisateurs de courses, les concepteurs d’objets connectés, les éditeurs d’applications mobile ou encore les fabricants et distributeurs de compléments alimentaires. N’oublions pas non plus les hôteliers et autres commerces qui bénéficient des retombées économiques des grands évènements sportifs…

Alors oui, c’est vrai, ce marché se porte bien aujourd’hui. Mais il y a des raisons de croire que cette dynamique risque de ne pas durer. Aux États-Unis, le nombre de runners décline depuis 2013, et les participants aux courses chronométrées sont de moins en moins nombreux, le Marathon de New-York faisant exception. En France, si le nombre d’adeptes s’accroît, on enregistre néanmoins une baisse du nombre de participants au sein des courses organisées en Ile-de-France notamment.

En réalité, plusieurs facteurs menaces le marché du running :
• Citons d’abord l’effet de la concurrence de la marche nordique ou de la marche sportive à l’origine de risques traumatiques supposés moins élevés que la course.

• Ensuite, l’effet de mode entourant le running pourrait s’estomper, tout comme avant lui la mode du jogging dans les années 80-90. Ce qu’il faut bien comprendre, c’est qu’une partie du marché est porté artificiellement par les marques à grands renforts d’opérations marketing. Nous en reparlerons.

• Il faut enfin anticiper un effet générationnel. Les jeunes générations, en gros les personnes ayant entre 18 et 35 ans, ne sont pas aussi assidus que leurs aînés à un sport en particulier. Ils pratiquent plutôt une variété d’activités.

Les risques d’un ralentissement sont donc réels et les professionnels du monde du running l’anticipent d’ores et déjà. Ils s’attellent ainsi à fidéliser leur clientèle et à encourager la course à pied, notamment auprès des débutants et des coureurs les moins assidus, qui sont à la fois les plus nombreux et les plus difficiles à retenir. Outre un effort d’innovation constant — tant du côté des équipementiers que du côté des organisateurs avec par exemple l’essor des trails urbains — la solution privilégiée consiste à jouer sur les principaux ressorts de notre motivation. Cela passe par des campagnes de communication qui poussent les consommateurs à tester leurs limites et à se fixer des challenges. Les marques insistent aussi sur la convivialité et la dimension plaisir du running, à travers par exemple la promotion des courses ludiques comme The Mud Day, une course d’obstacles dans la boue. D’autres marques misent sur la « récompense » au bout de l’effort, comme le fait la plateforme Running Heroes qui permet de cumuler des points cadeau grâce aux kilomètres parcourus. Autant de leviers qui entretiennent la flamme des coureurs les moins motivés…