Stratégie : ce qu'on oublie trop souvent d'enseigner

Les cours de stratégie pour étudiants ou managers suivent généralement la même structure : analyse de l’environnement, diagnostic interne et analyse des forces, faiblesses, menaces, opportunités. Qui ne connaît pas les forces de Porter, les portefeuilles d’activités, l’avantage concurrentiel, le business model, ou l’analyse SWOT ? Les cours sont standardisés autour de quelques analyses aujourd’hui bien connues et maîtrisées. Le raisonnement est essentiellement fondé sur une adaptation de l’entreprise à son environnement.

Cependant ces enseignements ne reflètent qu’un pan de la stratégie déployée dans les entreprises pour se développer et atteindre leurs objectifs de performance. Deux autres pans existent : les stratégies de co-construction et les stratégies d’influence.

Les stratégies de co-construction concernent les environnements particulièrement turbulents, dont l’évolution est impossible à prédire. Si l’environnement futur est inconnu, il devient illogique de chercher à s’y adapter. C’est par exemple le domaine des start-ups dans les technologies de l’information et de la communication. Certaines start-ups comme AirBnB ou Facebook ont créé leur environnement tout en se développant. D’autres entreprises comme Apple ont créé le business des applications mobiles, fixant les prix et les règles du jeu. Il y a co-construction de l’entreprise et de l’environnement. L’enseignement de la stratégie devrait comporter un volet consacré à ces stratégies reposant sur les approches comme « lean start-up » ou « effectuation », approches qui aujourd’hui sont malheureusement réservées au domaine de l’entrepreneuriat.

Le troisième pan de la stratégie est encore moins enseigné : les stratégies d’influence. Les entreprises cherchent ici à influencer l’évolution d’un environnement existant de façon à servir leurs intérêts. Par exemple en collaborant à l’élaboration d’une nouvelle loi régulant l’activité. Dans l’entreprise, ce sont les responsables des relations publiques ou les lobbyistes qui mènent de telles actions. On parle parfois de stratégie politique ou de diplomatie stratégique en évoquant leurs pratiques.

Bref, une entreprise peut s’adapter à un environnement, co-construire un environnement ou influencer un environnement. Et ces stratégies peuvent être combinées. Alors arrêtons d’enseigner uniquement les stratégies d’adaptation qui ne reflètent qu’une facette de la réalité.