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https://player.vimeo.com/video/244806502?autoplay=1 Isabelle-Barth-Isabelle-Barth-Plaisir-et-deception-la-disconfirmation-des-attentes-6978.jpg
12/12/201703:49

Il nous est tous arrivé de nous retrouver dans une chambre d‘hôtel objectivement parfaite, sur un lieu de vacances enchanteur, de regarder un film de qualité… Et pourtant de nous sentir déçus et insatisfaits. A contrario, nous pouvons être ravis d’un repas au restaurant franchement très moyen ou de résultats médiocres à un examen. Bizarre, non ?


C’est le mystère de la satisfaction de la consommation ou de l’expérience vécue d’un produit ou d’un service.


Et c’est la théorie de la "disconfirmation des attentes" qui nous apporte la clé de cette énigme. Nous devons cette théorie à Richard Oliver qui l’a élaborée en 1980. Même si elle a beaucoup été critiquée et amendée, elle permet de mieux comprendre ce qui se joue dans nos expériences de consommations ou face à des situations d’expériences vécues.


De facto, nous la pratiquons tous de façon très naturelle dès notre plus jeune âge. Rappelons-nous une situation que nous avons tous vécue : comment annoncer un mauvais bulletin scolaire à nos parents ? Le scénario est simple : nous annonçons à l’avance un bilan catastrophique, bien en deçà de la réalité, et nos parents vivent comme un soulagement un bulletin, certes mauvais, mais moins que ce qu’ils avaient imaginé.


Annoncer le pire pour ne pas être insatisfait du moyen, ou même en être soulagé et heureux. Mais cela fonctionne aussi en sens inverse, d’où notre déception alors qu’objectivement nous devrions être contents. C’est le cas d’une location de vacances survendue par des photos enchanteresses mais arrangées, c’est le cas d’un film encensé par la critique, ou encore d’une promesse de prime qui n’est pas à la hauteur attendue.


Notre satisfaction des situations est finalement très relative, elle dépend de la façon dont nos attentes sont confirmées ou disconfirmées, à la hausse ou à la baisse.


Certes, d’autres éléments jouent sur notre satisfaction. D’autres chercheurs comme Churchill et Surprenant ont mis en avant la notion de comparaison : notre satisfaction dépend aussi de ce qu’obtiennent les autres. Nous relativisons ainsi notre évaluation de la situation, qui renvoie alors plus à un processus qu’à une notation à un moment donné.


Evidemment, notre état d’esprit du moment impacte aussi notre satisfaction, et nos émotions entrent en compte, créant ainsi une disconfirmation positive dans le cas où nous sommes de bonne humeur ou accentuant la déception dans le cas contraire.


Que tirer de cette analyse ? Peut être pas de se préparer au pire systématiquement, ce qui serait un raccourci un peu trop direct et certainement pénalisant à long terme. Mais prendre conscience que nous sommes imbibés de nos croyances en matière d’attente, prendre un peu de recul avant d’ouvrir la porte d’une chambre d’hôtel, rechercher un peu plus d’informations pour ne pas se laisser bercé par des commentaires ou des photos idylliques, calmer un peu nos espérances... Ce sont des moyens simples de ne pas être trop déçus.


En bouée de secours, il  nous restera à méditer l’aphorisme de Huxley : "Si tu n’as pas ce que tu aimes, aimes ce que tu as". Le chemin de la satisfaction commence aussi par cela !

 

Isabelle Barth, Plaisir et déception : la disconfirmation des attentes, une vidéo Stratégie & Management.


Mots clés : Consommation et ménagesMarketingManagementSatisfactionDisconfirmation

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