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Faire face au déclin de son marché : les 4 configurations

Publié le jeudi 10 novembre 2022 . 6 min. 09

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La période actuelle, marquée par d’importantes ruptures, conduit de plus en plus d’entreprises à subir une dynamique de déclin prématurée.

Mais de quoi s’agit-il exactement ? Et comment retourner une telle situation ?

Tout d’abord, le déclin peut être défini comme étant la phase plus ou moins longue qui accompagne la faillite de l’entreprise.

Il se caractérise concrètement par une incapacité de celle-ci à juguler l’érosion de ses avantages sur le marché.

La plupart du temps le déclin est occasionné par une conjonction de facteurs internes et externes.

L’environnement évolue sous l’effet d’une nouvelle norme, d’une nouvelle technologie, d’un nouveau modèle d’affaire…

… et l’entreprise se retrouve peu à peu désynchronisée du fait d’un déni, d’une myopie stratégique, ou encore d’une incapacité technique à s’adapter à la nouvelle donne.

L’engrenage, une fois enclenché, est d’autant plus compliqué à déjouer que le déclin conduit les parties prenantes stratégiques à réduire, peu à peu, leur implication vis-à-vis de l’organisation.

Il importe en conséquence aux managers de bien clarifier la situation afin de pouvoir identifier les meilleures solutions.

Kim Cameron et Raymond Zammuto, dans un article intitulé « Matching Managerial Strategies to Conditions of Decline » identifient quatre configurations de déclin…

… l’Erosion, la contraction, la dissolution et le collapse.

L’Erosion, tout d’abord, est un phénomène de réduction continue du marché qui ne menace pas la survie de l’entreprise dans l’immédiat.

Il s’agit d’un déclin graduel qui offre au manager un délai relativement prévisible pour réagir.

Historiquement, le déclin progressif du métier de comptable au profit de l’intelligence artificielle en est un exemple.

L’érosion, en raison de sa tranquillité, peut toutefois introduire un sentiment erroné de stagnation, alors propice à l’inertie, au sein de l‘organisation.

Le manager doit en conséquence mettre en avant un ensemble d’éléments incontestables qui témoignent de la réalité du déclin en cours…

…. Et ce, afin d’introduire une véritable prise de conscience en interne.

Les auteurs recommandent en conclusion aux managers confrontés à un phénomène d’érosion d’engager une politique proactive de conquête de nouveaux marchés…

… dans le but de pallier le préjudice occasionné par le déclin en cours.

La contraction, ensuite, est un phénomène de réduction discontinue du marché qui menace à court terme la survie de l’entreprise.

Le marché se contracte brutalement, à intervalle irrégulier, et empêche l’organisation de soutenir financièrement ses activités.

Les auteurs suggèrent, dans de telles circonstances, de se focaliser sur les activités les plus rentables, le temps que la situation s’améliore.

Lors de la Covid 19, les loueurs de véhicules ont ainsi réduit leur parc automobile et focalisés leur offre sur une clientèle professionnelle dans le but gérer la contraction du marché.

Les auteurs précisent que le phénomène de contraction étant relativement brutal, il induit le plus souvent un management autocratique.

Le manager manque, en effet, de temps pour engager une prise de décision participative.

La Dissolution est, quant à elle, est un phénomène qualitativement différent de l’érosion et de la contraction.

Le marché principal de l’entreprise disparaît, ici de façon graduelle au profit d’un nouveau marché.

La bascule du moteur thermique au profit de l’électrique, au sein de l’industrie automobile, constitue un exemple de dissolution.

La légitimité des résultats affichés est remise en question dans la mesure où le référentiel de valeur est ici en pleine transformation.

On assiste, autrement dit, à un processus de métamorphose qui s’exprime par un changement progressif des règles du jeu.

Les managers doivent en conséquence élaborer et instituer de nouveaux critères de performance…

…. et parvenir à faire pivoter l’organisation en direction du marché en émergence.

Le choix de l’orientation suscite en règle générale de nombreuses tensions au sein de l’organisation : chacun étant, en effet, amené à protéger ses positions, ses rentes et ses intérêts.

Les auteurs précisent cependant que la dissolution étant un phénomène graduel, elle offre aux managers la possibilité de planifier la transition par le biais de stratégies de coalitions.

Le Collapse enfin correspond à un effondrement imprévisible, rapide et spectaculaire qui menace la survie immédiate de l’entreprise.

Il s’agit d’une rupture chaotique du marché qui produit des conditions si catastrophiques que les managers n’ont, la plupart du temps, aucune expérience antérieure pour les guider.

Les certitudes et schémas mentaux sont, ici, profondément ébranlés.

La crise de la Covid-19 a par exemple été un collapse pour les professions de l’hôtellerie et de la restauration.

La soudaineté et la gravité du phénomène conduit généralement les managers à procéder par essais-erreurs, par expérimenter des solutions nouvelles, originales.

En conclusion, nous noterons que renverser un phénomène de déclin est probablement l’une des tâches les plus complexes qui puisse incomber à un dirigeant.

Une telle épreuve exige, en effet, vision et leadership.

Mais également un sens aigu du management afin de pouvoir mettre en œuvre la direction envisagée.

Car si vos parties prenantes ignorent les chances de réussites, elles ressentent en revanche très clairement le coût du déploiement…

… et pourraient, en conséquence, manœuvrer pour bloquer votre mouvement.


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