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https://player.vimeo.com/video/278642910?autoplay=1 Frederic-Frery-Frederic-Frery-Savoir-dire-NON-une-strategie-c-est-decider-ce-que-l-on-ne-fera-pas-7850.jpg
03/09/201803:24

Vous avez peut-être déjà entendu dire que la stratégie est une allocation de ressources qui engage l’entreprise dans le long terme. Décider quelles ressources humaines, financières, physiques ou technologiques vous aller allouer à une activité donnée constitue une dimension fondamentale de la stratégie. La plupart des analyses stratégiques ont d’ailleurs pour objectif de déterminer le type et le niveau de ressources qu’il convient d’investir pour obtenir un avantage concurrentiel décisif, durable et défendable. Il existe même toute une branche de la stratégie exclusivement consacrée à cette question – l’approche par les ressources – qui postule que la différence de performance entre les entreprises résulte de leur dotation en ressources : selon cette approche, certaines ressources sont considérées comme distinctives, car c’est sur elles que repose la capacité à obtenir un avantage concurrentiel. En stratégie, l’allocation de ressources constitue un choix essentiel.


Pourtant, il existe une décision encore plus importante que celle qui consiste à décider où vous allez allouer vos ressources, c’est de décider où vous ne les allouerez pas.


Si vous vous focalisez sur la question de l’allocation des ressources, vous allez chercher à saisir toutes les opportunités. Un client formule une demande particulière, pourquoi ne pas y répondre ? Un concurrent lance une nouvelle offre, pourquoi ne pas le suivre ? La réglementation permet une nouvelle approche, pourquoi ne pas la proposer ? Une nouvelle technologie apparaît, pourquoi ne pas l’adopter ? Un nouveau marché s’ouvre, pourquoi ne pas y investir ?
Dire oui, c’est ce qu’il y a de plus facile : vous n’aurez pas à vous expliquer, ni auprès de vos clients, ni auprès de vos investisseurs. Malheureusement, votre portefeuille d’activité risque de devenir incohérent : en disant oui à toutes les sollicitations, vous ferez un peu tout, mais mal. Vos ressources seront trop dispersées. Par conséquent, avant d’accepter une commande inédite, souvenez-vous de ce dicton d’entrepreneur : « Si tu veux faire du chiffre, il faut savoir dire oui. Mais si tu veux faire du résultat, il faut apprendre à dire non. »


Fondamentalement, faire de la stratégie, c’est choisir, or choisir, c’est renoncer : vous devrez décider ce que allez refuser. Or, si vous choisissez de ne pas saisir une opportunité, il faudra vous justifier, que ce soit auprès de vos clients ou de vos investisseurs. Et bien l’explication que vous allez donner, c’est le début de votre stratégie. Faire de la stratégie, c’est décider ce que vous ne ferez pas.


Attention tout de même : cette vision de la stratégie peut facilement s’opposer à un point de vue marketing, qui pousse naturellement à proposer la gamme la plus large, à avoir le portefeuille le plus complet, à s’adresser à tous les clients possibles. Si l’on peut comprendre cette volonté de tout faire d’un point de vue commercial, elle risque de se traduire par une mauvaise utilisation des ressources. Comme le disait Steve Jobs à propos de la gamme d’Apple : « Je suis aussi fier de ce que nous n’avons pas fait que je le suis de ce que nous avons fait. Innover, c’est dire mille fois non. »


Par conséquent, la prochaine fois que vous entendrez une entreprise annoncer fièrement qu’elle propose une gamme d’offres absolument complète, dites-vous qu’elle a vraisemblablement un problème avec sa stratégie.


Mots clés : StratégieAvantage concurrentielRessourcesAnalyse stratégique

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