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Avez vous peur d'être uberisé ?

Publié le jeudi 13 octobre 2016 . 3 min. 21

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Avez-vous peur d’être uberisé ? Vous l’avez certainement remarqué, depuis qu’en décembre 2014 Maurice Levy, le Président du directoire de Publicis, a forgé le terme « uberiser », en référence à la plateforme californienne de voitures avec chauffeurs Uber, l’uberisation est devenue un véritable épouvantail dans beaucoup d’industries. Des taxis aux hôteliers, des comptables aux consultants, des publicitaires aux agents immobiliers, des loueurs de voitures aux restaurateurs, en passant par les banquiers et les assureurs, tout le monde craint désormais de se faire uberiser. Si dans votre secteur on n’a pas encore brandi la menace de l’irruption des barbares uberisateurs, c’est certainement déjà vrai chez certains de vos clients ou de vos fournisseurs. Dans tous les cas, à une échelle plus ou moins grande, dans un délai plus ou moins bref, d’une manière ou d’une autre, vous serez nécessairement touché par l’uberisation et vous devez impérativement l’anticiper.


Pour autant, du fait même de son succès, le terme uberisation est souvent employé à tort et à travers. On l’utilise ainsi pour décrire des innovations radicales, des changements de modèle économique, voire l’automatisation de certains processus ou encore le recours au big data. Comme l’a signalé avec malice un capital risqueur américain, il suffirait d’accoler « à la demande » à n’importe quel service pour avoir un Uber. Bien entendu, une telle confusion empêche de comprendre les véritables enjeux et donc d’y réagir. Par conséquent, il est utile de rappeler ce qu’on entend véritablement par uberisation.


À l’image de Uber, de Airbnb ou de BlaBla Car, l’uberisation décrit le phénomène par lequel des entreprises établies, fortes de leurs salariés, de leurs actifs, de leurs ressources et de leurs compétences, sont concurrencées par des plateformes numériques, des marchés qui mettent directement en relation des clients avec des prestataires individuels. D’un point de vue stratégique, l’uberisation consiste à concurrencer des ressources stratégiques par la mutualisation de ressources ordinaires : les licences de taxis perdent ainsi leur valeur face aux chauffeurs de VTC et les meilleurs emplacements des hôtels perdent de leur avantage face aux chambres louées sur Airbnb.


Or, ce phénomène de substitution de la rareté par la masse ne concerne pas uniformément toutes les industries. Les plateformes numériques sont plus particulièrement adaptées lorsqu’il s’agit d’attaquer des secteurs historiquement fragmentés, où des spécialistes ont profité de la rareté de leurs ressources ou de leurs compétences pour constituer une forme de rente. C’est très exactement ce qui est à l’œuvre pour les taxis, et c’est donc ce qui explique le succès de Uber. Bien entendu, pour résister à l’uberisation, les acteurs en place ne manqueront pas d’invoquer des questions de sécurité et de confiance et d’exiger que le régulateur les protège face aux envahisseurs. Face à ces réactions de défense, les plateformes devront donc démontrer leur capacité à susciter la confiance entre des inconnus, tout en acceptant de jouer le jeu de la réglementation de manière plus transparente.


Quoiqu’il en soit, si vous voulez prendre la véritable mesure du phénomène d’uberisation, et anticiper comment vous pourriez éventuellement en tirer avantage dans votre activité, vous devez tout d’abord le ramener à ses justes proportions. Et n’en doutez pas, elles sont déjà considérables.


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