Cigarette électronique : comment résister à la tempête fiscale qui arrive ?

Comment les acteurs du marché de la cigarette électronique peuvent-ils s’adapter aux nouvelles tendances de consommation et aux menaces réglementaires ?

La hausse du prix du tabac, désormais au-delà des 12 euros le paquet, accélère le basculement vers la e-cigarette. Portée par cet élan, la France compte plus de 4,5 millions de vapoteurs, tandis que les puffs, devenues rechargeables et omniprésentes dans les commerces, achèvent de populariser la vape. Mais cette « vape plaisir » inquiète les pouvoirs publics qui redoutent un effet passerelle vers le tabac, notamment chez les jeunes. Résultat, le gouvernement prévoit de taxer les e-liquides dès 2026. Une première étape d’un durcissement réglementaire susceptible de remodeler profondément le marché. Une fiscalité similaire a déjà été instaurée en Allemagne, provoquant pression sur les marges et consolidation du secteur. En parallèle, les fabricants français de e-liquides subissent la concurrence croissante des industriels chinois. Ces derniers produisent presque toutes les fioles et capsules de e-liquides vendues avec les puffs et les pods en système fermé, dispositifs souvent distribués sous les marques des géants du tabac.

Dès lors, comment les fabricants français de e-liquides peuvent-ils s’adapter à ce double défi réglementaire et concurrentiel ? Quelles perspectives se dessinent pour le marché d’ici 2030 ? Et comment les enseignes de vape peuvent-elles se différencier pour renforcer leur attractivité auprès des indépendants ?

Dans cette nouvelle étude de la collection Precepta Insights, les consultants de Xerfi ont notamment analysé les stratégies de croissance des marques, fabricants et distributeurs d’e-cigarettes :

• Les fabricants de e-liquides misent sur la vente directe, l’élargissement de l’offre (bio, CBD ou sans nicotine), l’innovation aromatique et les certifications pour se différencier dans un cadre réglementaire de plus en plus strict.
• Les cigarettiers, pour leur part, concentrent leurs efforts sur les produits à risques réduits, notamment les pods en système fermé, avec des stratégies offensives portées par les Big Tobacco, à l’image du leadership de Vuse.
• Côté distribution, les vape shops demeurent un pilier du marché, avec une expansion continue des réseaux sous enseigne, l’essor des ventes en ligne et la création de marques propres.
• Pour leur part, les plateformes de e-commerce gagnent du terrain grâce à la diversité de leurs offres,
• Enfin, les buralistes cherchent à capter la demande via un repositionnement progressif de leur offre et une meilleure valorisation de leur réseau de proximité.

Au-delà de l’analyse des stratégies de croissance des acteurs, les consultants de Xerfi livrent dans cette étude leurs recommandations stratégiques. Ils décryptent également les performances financières de 60 sociétés du secteur, la concurrence au sein de la filière et ses évolutions, ainsi que des prévisions sur le marché de la e-cig jusqu’en 2030.

Pour des informations plus complètes sur cette analyse stratégique, vous pouvez télécharger le document de présentation qui se trouve à côté de la vidéo.