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L’avenir est aux médias de niche

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Thibault Lieurade

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Xerfi Canal présente l'analyse de Thibault Lieurade, journaliste Xerfi Canal

C'est sans doute le bouleversement majeur subi par les médias avec la révolution numérique. De rare, l'information est devenue surabondante. C'est bien évidemment l'un des aspects de la crise structurelle des médias. Essayons d'établir une pyramide de valeur de l'information. Plus l'information est disponible et banalisée, moins elle a de valeur. Au contraire, au sommet de la pyramide, on va trouver l'information rare et précieuse. Donc plus chère.

Avec le numérique, l'information contenue dans les médias est descendue dans la pyramide de valeur. Tout en bas, on trouve les dépêches d'agences que l'on retrouve quasiment à l'identique sur des dizaines de sites, dont ceux des principaux médias traditionnels qui, ironie du sort, s'acquitte d'un abonnement plutôt onéreux pour pouvoir les publier.

Or, le CA de ces médias traditionnels a reculé de 6% depuis 2007 et il semble peu probable qu'il renoue avec son niveau de l'époque. Il y a donc nécessité à considérer les opportunités offertes plus haut dans la pyramide, là où le consommateur de médias est prêt à payer.

Alors évidemment, en haut de la pyramide, on trouve l'information spécialisée pour un public ciblé, « narrowcast ». Et en bas, l'information « broadcast », destinée au plus grand nombre. Aujourd'hui à l'heure des outils comme Scoop.it, qui permet de se faire des revues de presse personnalisée, ou des télévisions connectés, c'est le narrowcast qui est en train de s'imposer. La stratégie de niche colle donc parfaitement au contexte.

Mais les grands médias restent dans la logique broadcast. Face aux difficultés économiques, les éditeurs ont même adopté une posture défensive, puisque dans les rédactions, les jeunes journalistes généralistes ont progressivement remplacé les grands spécialistes aux salaires plus élevés. Quitte à ce que les lecteurs ou auditeurs connaissent mieux les sujets que les rédacteurs.

Alors bien sûr, les grands médias ont une raison de rester dans cette stratégie : la puissance de leur marque. Leur nom reste en effet un totem qui attire le public, même pour lire de l'information disponible partout.

Mais cet atout n'est plus suffisant : parlons du new York Times aux Etats-Unis. « Certains lecteurs ne sont pas prêts à payer 200 dollars pour un accès total aux contenus du site », avait reconnu son PDG, Mark Thompson dans une interview accordée aux Echos. « Mais ils peuvent être intéressés par des offres moins chères, plus segmentées, avec des offres thématiques. Par exemple, on travaille sur l'alimentation, car le « New York Times » est une référence en matière de cuisine ou de restauration ».

Autrement dit, les éditeurs bien installés vont devoir travailler leur positionnement de manière extrêmement fine. Sinon, ils risquent de se laisser déborder par des pure players de niches, qui peuvent être des médias d'information spécialisée mais aussi des blogs, des sites d'acteurs de la vie sociale ou même des sites de marques qui lancent leur propre média dans une logique de brand content. Autant d'acteurs qui peuvent capter de l'audience et des revenus qui allaient naturellement aux médias traditionnels avant le numérique. Aujourd'hui, travailler sur l'information ciblée reste une véritable opportunité de revenir à l'information payante, de séduire à nouveau des annonceurs avec un public qualifié, et donc de relever la tête après 7 ans de crise.

Thibault Lieurade, L'avenir est aux médias de niche, une vidéo Xerfi Canal

Publié le jeudi 10 avril 2014 . 3 min. 44

Mots clés : Médias / culture / loisirs

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