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La pandémie décisive vers des comportements plus responsables ?

Publié le mercredi 20 mai 2020 . 7 min. 02

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Pour reprendre les mots de l’historien Harari (2020) «  Cette tempête passera. Mais les choix que nous faisons maintenant pourraient changer nos vies pour les années à venir ». Les études sur les situations de crises ont montré que les grandes épreuves qui affligent les sociétés peuvent être des ‘moments privilégiés’ pour des transformations adaptatives légères ou profondes. De manière générale, toute crise déstabilise les grands courants intellectuels et idéologiques (Kuhn, 1962). On perçoit mieux les limites d’un modèle : ce qui ne semblait pas de l’ordre du possible lors de la décennie précédente le devient soudainement. Face à la pandémie et aux restrictions associées, certains individus ont adopté des comportements survivalistes, d’autres se sont lancés dans la micro-aventure que Bourdeau, François, & Bensahel, (2013) appellent une « touristification des lieux ordinaires et du quotidien ». Les premières études dans le domaine de la consommation constatent des modifications importantes dans la routine de courses, une hausse marquée vers l’achat en ligne, l’achat d’aliments et produits locaux. Cette remise en cause ne pourra être effective à long terme que si les nouveaux comportements sont soutenus par des déterminants internes et externes forts (Fuji et al., 2001).  À l’opposé des comportements qui semblaient acquis changent (e.g baisse du recyclage). La question est donc de savoir si cette crise pourrait-elle être un point de basculement qui se traduirait par une ‘nouvelle normalité’ pour les citoyens.


Des changements de valeurs aux changements d'habitudes?


La crise ébranle les certitudes et questionne les valeurs. Définies comme des croyances durables portant sur le fait qu’un mode spécifique de conduite ou un but particulier sont personnellement ou socialement préférables à tout autre (Rokeach, 1973), les valeurs résultent d’un héritage culturel autant que d’expériences personnelles (Gurel-Atay, Xie, Chen, & Kahle, 2010; Sukhdial, 1988). Dans cette perspective, l’expérience personnelle, de la crise est suffisamment marquante pour constituer un « moment décisif » (« defining moment ») (Schewe, Meredith, & Noble, 2000). Le contexte imposant une modification des habitudes des individus sur plusieurs semaines, celui-ci pourrait entrainer des changements de comportements durables. Issue d’un processus répétitif, les individus commencent à agir de manière plus efficace et avec moins de réflexion, car le contrôle du comportement se transfère aux signaux de l'environnement qui activent l’habitude. Toutefois, d’après l’approche connexionniste, pour que ces comportements deviennent durables, il faut veiller à ce que le contexte de leur mise en œuvre soit stable et que les bénéfices associés ne soient pas amenés à diminuer. (Ertz, Hallegatte, & Bousquet, 2019) mettent en évidence l’évolution certes lancinante et discrète, mais toutefois présente et en hausse constante des échanges marchands. Dans la mesure où, la consommation responsable est une tendance de fond, on peut supposer qu’elle va se poursuivre même après la crise.


Changements circonstanciels et reprises des habitudes pré-crise ?


À l’inverse on peut penser que la plupart des changements de comportements adoptés ces dernières semaines sont liés au changement de contexte et non pas à une volonté explicite de la part des individus. Au niveau micro-individuel, l’organisme humain ne peut pas vivre en situation de stress permanent, en particulier lié à la peur. La pandémie a créé du stress et de la peur pour les citoyens. Les émotions négatives associées à ces ruptures d’habitudes et de nouveaux comportements peuvent amener les citoyens à envier leur vie d’avant la crise. Aussi, pour certains auteurs, Verplanken, (2018); Wood & Rünger (2016), les habitudes ne se dissipent jamais puisque le schéma neuronal lié au comportement initial ne disparaît pas et prennent le pas sur la volition. Par conséquent, toutes ces raisons peuvent laisser penser que le retour à des context-cues pré-crise va induire un retour aux comportements pré-crise, y compris les moins vertueux pour l’environnement.


Préconisations pour une transition écologique et sociale


Cette crise relève qu’il est possible d’adopter à grande échelle des comportements plus responsables sur le plan environnemental et social. Tous les acteurs ont un rôle à jouer. Le discours des dirigeants politiques jouant sur la fibre nationaliste (comme le panier bleu au Québec) ainsi que sur les valeurs associées pourrait faire émerger un sentiment d’appartenance plus grand envers les communautés locales et nationales et ainsi amener des comportements de consommation misant sur la proximité. Dans cette optique, le fait d'avoir des politiciens et leaders d’opinion faisant preuve de comportements responsables peut amener un changement de normes et de valeurs pour s’orienter vers une société plus écologique et sociale (Van Bavel et al., 2020). Vis-à-vis des entreprises qui produisent des biens, il est recommandé de poursuivre la transition digitale pour des circuits courts (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2016). Pour les entreprises de services, dont le secteur du tourisme, la sécurité est un élément déterminant pour les consommateurs qui voudront minimiser les risques (Ritchie & Crouch, 2003). Par exemple, des hôteliers et restaurateurs d’Asie ont mis en place un label santé avec des mesures d’hygiène drastiques. Aussi, l’adoption généralisée de critères de management ESG (environnement, social et gouvernance) pourrait permettre de conduire à une gestion respectueuse (Revelli & Viviani, 2015) tout en rassurant les consommateurs et en permettant de s’investir dans leurs communautés par le biais de la philanthropie corporative. La philanthropique corporative a un rôle à prendre dans ces changements tant pour les organisations communautaires que pour des fondations subventionnaires afin de détecter les apories et travailler à l’identification de solutions adaptées. Sur cet enjeu, l’écosystème philanthropique a un rôle à jouer afin de bien faire entendre et comprendre qu’il n’y aura pas d’acceptabilité sociale pour un après #Covid-19 décevant.


Au-delà des apories du providentialisme social, au-delà des comportements malveillants et des postures totalitaires, la pandémie du Covid-19 nous révèle la présence d’un double réflexe. Le premier est symbolisé par l’affirmation pleine d’espoir qu’il y aura un après Covid-19 qui sera totalement différent de l’avant. Le deuxième, plus pondéré et moins émotif, qualifie cet après à la façon d’un retour amélioré à la situation caractérisant l’avant. Cette amélioration, nous en voyons poindre les contours à l’horizon. La pandémie nous fournit une occasion inespérée de penser les modalités pour une transition sociale et écologique juste.


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