Les distributeurs face au boom du marché de l'occasion

Faut-il développer une nouvelle activité au risque de pénaliser à terme son cœur de métier ? En stratégie d’entreprise, cette situation rappelle le fameux « dilemme de l’innovateur », concept popularisé par Clayton Christensen à la fin des années 1990. Et il s’applique d’un certain point de vue aux distributeurs de biens neufs souhaitant mettre un pied sur le marché de l’occasion, un marché estimé en France à 6 milliards d'euros.

Quelques grandes enseignes sont présentes sur ce marché via l’organisation d’évènements, la mise en place d’une offre permanente, ou encore l’intermédiation. Avec son Trocathlon lancé dès 1986, Décathlon permet chaque année à près de 150.000 personnes de revendre leur matériel d’occasion dans le cadre d’évènements ponctuels en échange de bons d’achat. Mr Bricolage a pour sa part opté en 2015 pour la création d’une plateforme de mise en relation entre bricoleurs, baptisée Ladepanne.fr, sur laquelle s’échangent conseils et articles d’occasion ou de location. Certains secteurs ont choisi quant à eux d’intégrer entièrement l’occasion à leur offre, comme les librairies ou la téléphonie mobile avec les smartphones reconditionnés.

Comment expliquer l’engouement de certains distributeurs pour l’occasion ? Il y a d’abord l’attractivité de ce marché qui s’est renforcée dans un contexte post-crise. C’est également une réponse à la concurrence que constituent les produits d'occasion sur le segment ultra-concurrentiel des biens neufs discount et low-cost. En clair, il s’agit par-là d’occuper le moindre recoin du marché. Mais ces contre-offensives sont surtout dues à une concurrence plus âpre au sein de chaque secteur, qui incite les distributeurs à faire des biens d’occasion une brique stratégique de leur modèle économique, comme dans la téléphonie, les biens culturels ou l’univers de la puériculture.

Cela étant, ces incursions sont le fait d’un nombre limité d’acteurs et les initiatives restent timides. En effet, il s’agit souvent d’opérations éphémères, destinées à attiser de façon très ponctuelle la curiosité des clients et à concentrer une forte audience en quelques semaines afin de créer du trafic en magasin. Parfois, il s’agit d’opérations limitées dans l’espace, à une partie du réseau ou à un seul magasin pour conserver le caractère exceptionnel de l’offre d’occasion. Il s’agit enfin souvent d’une offre limitée à certaines familles de produits.

L’hésitation des distributeurs vis-à-vis de l’offre d’occasion se comprend parfaitement. Ils sont dans la situation de l’innovateur qui n’alloue pas suffisamment de ressources à une activité nouvelle et innovante par crainte de mettre en danger ce qui fait son succès. En réalité, l’occasion présente une double menace pour eux : la dégradation de l’image de marque si les produits présentent des défauts, et surtout la cannibalisation de l’offre de produits neufs. Un risque d’autant plus élevé que les distributeurs abordent souvent le marché de l’occasion sous l’angle du prix plutôt que sous celui de la fonctionnalité. En outre, ils font face à la concurrence féroce des plateformes numériques qui ont quasiment préempté ce marché via le très efficace système des petites annonces en ligne, ou par le recours aux réseaux sociaux.

De fait, si certaines enseignes sont désormais bien identifiées par le public pour leur offre de seconde main (comme Décathlon ou Gibert Jeune), leur poids sur le marché de l’occasion reste marginal. Peu d’enseignes ont véritablement percé, hormis sur certains créneaux bien spécifiques comme nous l’avons vu.

En vérité, beaucoup de distributeurs donnent l’impression d’avoir subi l’explosion de ce mode de consommation plus qu’ils n’ont cherché véritablement à l'exploiter. L’avenir nous dira s’ils ont eu raison de se tenir à l’écart de l’économie collaborative ou s’ils viennent de manquer un virage majeur…