Immobilier de luxe : vers un essoufflement à l'horizon 2022 ?

La crise sanitaire a mis un coup d’arrêt très temporaire au marché de l’immobilier de luxe. Au sortir du « grand confinement », l’activité des agences spécialisées sur ce créneau est repartie sur les chapeaux de roues. Il faut dire que le pouvoir d’achat de la clientèle fortunée a été épargné par la crise. L’épreuve du confinement a également suscité des envies de changement chez les urbains qui désirent plus qu’avant posséder des biens avec jardin ou terrasse en ville, des biens en régions proches des métropoles ou encore des résidences secondaires. Ce regain d’activité franco-français a permis de prendre le relai d’une demande étrangère en berne. Et un scénario noir se dessine si les restrictions de circulation continuaient à s’appliquer dans le temps ou si l'euro se renchérissait trop face au dollar. Dans ce cas, une désaffection durable de la clientèle internationale risquerait de se préciser.

L’immobilier de luxe reste un segment à part, occupé par des réseaux spécialistes. Les grandes enseignes nationales généralistes n’offrent qu’une concurrence limitée localement. Un peu plus d’une douzaine de réseaux spécialisés forment le paysage de l’immobilier de luxe en France. Quelques acteurs dominent le secteur grâce à des marques fortes et un maillage développé dans les zones clés. Citons notamment John Taylor, Barnes ou Sotheby’s International Realty. Les grandes maisons de vente aux enchères y sont en effet actives selon différentes modalités : exploitation d’une licence de marque pour Sotheby’s, prise de participation directe dans le réseau John Taylor pour Artcurial. Christie’s est quant à lui uniquement affilié avec certains réseaux comme Daniel Féau. Face à ces acteurs historiques, de nouveaux compétiteurs émergent, en particulier dans la location saisonnière haut de gamme à l’instar de Airbnb, Mariott ou encore Accorhotels.

Pour réduire leur exposition à la clientèle internationale et suivre le recentrage du marché sur les résidents français, les agences immobilières spécialisées révisent momentanément leurs stratégies de développement. En lieu et place, elles privilégieront le maillage du territoire français. À titre d’exemple, le spécialiste Coldwell Banker a réaffirmé son objectif d’ouvrir 10 nouveaux bureaux en 2020 à la suite du grand confinement. Ce réseau de franchise vise également 75 agences sur le territoire d’ici 2023… La crise sanitaire va également accélérer les investissements dans le digital : présentation virtuelle, solutions de home staging ou encore outils de productivité interne pour les agences. N’oublions pas aussi toute la communication sur les réseaux sociaux, notamment pour séduire la nouvelle clientèle des millenials…