Nespresso connaît actuellement un succès considérable. Pourtant, ce produit a d’abord frôlé l’échec. Lorsqu’il a été lancé, il s’adressait aux entreprises et aux restaurants. Nestlé avait également créé une coentreprise avec un partenaire suisse pour commercialiser les capsules et les machines à café. En 1988, la situation était au point mort et la Direction de Nestlé songeait sérieusement à mettre un terme au projet. C’est à ce moment que Jean-Paul Gaillard est entré en scène. En redéfinissant la stratégie de Nespresso, il a transformé un produit à la dérive en une « success story ».

Qu’est-ce que la stratégie ? C’est avant tout un ensemble de choix. Comme l’ont noté Costas Markides et Daniel Oyon, ces choix s’articulent autour de trois questions :

- Qui ? (A quels clients nous adressons-nous ?)
- Quoi ? (Quels produits ou services leur proposons-nous ?)
- Comment ? (De quelle manière faisons-nous cela mieux que nos concurrents ?)

Si une entreprise est incapable de répondre à ces trois questions, elle n’a pas de stratégie. Si elle parvient à y répondre, elle a une stratégie. Si elle y apporte les « bonnes » réponses, elle a une stratégie qui la mènera au succès…

Lorsqu’il a pris la tête de Nespresso, Jean-Paul Gaillard a apporté de nouveaux éléments de réponse aux trois questions-clés de la stratégie :
Qui ? Plutôt que de cibler les entreprises et les restaurants, il s’est attaqué au marché des particuliers « aisés » ; Quoi ? Au lieu de commercialiser les capsules et les machines à café, il a repositionné Nespresso sur les capsules de café plus rentables et plus proches du « cœur de métier » de Nestlé que les machines à café ; Comment ? Plutôt que de passer par la grande distribution, il a décidé de vendre les capsules par l’intermédiaire d’un « Club » dont les acheteurs de machines à café deviennent automatiquement membres.

Aujourd’hui, il est évident que la stratégie de Jean-Paul Gaillard était la « bonne ». Cela n’a pas toujours été le cas. Pour l’imposer, il s’est fié à son instinct… en prenant quelques libertés avec la vérité. Comme il l’a raconté : « Ma proposition de cibler les particuliers plutôt que les entreprises a eu du mal à passer auprès de la Direction de Nestlé. Même si je n’en étais pas sûr à 100%, j’avais l’intuition que c’était ce qu’il fallait faire. Pour convaincre mon chef, je lui ai proposé d’effectuer un test. Nous avons mis des machines en vente dans cinq magasins en Suisse. Mon objectif était de montrer que nous pouvions en écouler 100 en une semaine. Nous n’en avons vendu que 58… mais je ne l’ai pas dit à mon chef ! ».