Automobile : comment la France a étranglé son marché haut de gamme

La France, patrie du luxe, a un marché automobile à peine digne d’un pays émergent. La preuve par trois.

La première, la puissance des véhicules achetés sur le marché intérieur. Elle est nettement inférieure à la moyenne européenne avec seulement 86 kW (l’équivalent de 117 chevaux). C’est très loin des valeurs des pays du nord de l’Europe où les autos vendues sont les plus puissantes. C’est en revanche très proche de celles commercialisées dans le Sud. Deuxième élément, la part du premium dans le total des immatriculations, soit 12% selon l’Observatoire Cetelem. C’est bien moins qu’en Allemagne ou qu’au Royaume-Uni, et dans une moindre mesure qu’en Espagne ou qu’en Italie et étonnamment plus proche de celles des pays émergents (Brésil, Mexique, Chine, Afrique du Sud, Turquie). Enfin troisième et dernière preuve, la pauvreté de l’offre des constructeurs français dans le haut de gamme. Selon les données du CCFA, aucun modèle pour le groupe PSA en 2017 et seulement 3 pour le groupe Renault, contre 5 pour Volvo et 7 pour le groupe Tata (détenteur de Jaguar et de Land Rover). L’offre se densifie ensuite jusqu’aux principaux groupes allemands, BMW, Daimler avec Mercedes, pour finir avec Volkswagen qui en compte 14 avec des marques comme Porsche et Audi.

Avant-guerre, les voitures françaises incarnaient le luxe

Cette faiblesse du haut de gamme automobile en France est une double aberration, historique et économique. Historique car avant-guerre, les voitures françaises incarnaient le luxe et l'élégance, avec des marques comme Bugatti, Delage, Delahaye, Voisin, Hispano-Suiza, Delaunay-Belleville, la liste n’est pas exhaustive. Quant à Renault, Peugeot ou Citroën, ils proposaient tous des modèles de prestige. Economique, car il existe un lien naturel entre le niveau vie des habitants et la place du haut de gamme: parmi les 5 pays européens où le revenu par habitant est le plus élevé, 4 sont en tête de classement des pays où la gamme supérieure est le plus répandue. Seule l’Autriche disparaît du classement au profit de la Suède qui bénéficie du positionnement de Volvo dans le haut de gamme. La corrélation est donc quasi-parfaite. Et pourtant, la France, en 6ème position en termes de revenu, se situe en fin de classement en termes de marché haut de gamme, derrière l’Italie et l’Espagne.

Des choix politiques et fiscaux

Le cœur de ce paradoxe est triple. Il est économique et géographique avec l’hypertrophie de la région parisienne. Paris et la petite couronne concentrent une grande partie du pouvoir, des richesses et des hauts revenus donc des acheteurs potentiels de grosses berlines. Or, le taux de motorisation des ménages à Paris n’est que de 36,1%. C'est le plus faible de France et l’un des plus bas d’Europe. Outre un maillage très dense de transports en commun pour leurs déplacements quotidiens, les Parisiens et habitants de la petite couronne bénéficient de lignes de TGV pour rejoindre les grandes métropoles régionales. Le deuxième facteur est culturel. Les Français répugnent à étaler leur richesse et la grosse berline en fait parie. Enfin dernier élément le plus fondamental, le poids de la fiscalité, notamment sur les grosses cylindrées et les voitures de fonction.

C’est peut dire qu’elle est dissuasive voire punitive en France. Taxe sur les véhicules de sociétés non déductible de l’IS, TVA (20%) non récupérable. Considérée comme un avantage en nature, la voiture de fonction est un élément de la rémunération donc imposable. A contrario, en Allemagne, la voiture de fonction est un avantage très prisé car peu taxé et même fiscalement avantageux par rapport aux hausses de salaires. La voiture de fonction de prestige est ainsi un élément clé pour attirer, motiver et renforcer l’attachement à l’entreprise. Un actif sur 11 en bénéficie outre-Rhin. Des voitures de fonction qui peuvent représentent plus d’un tiers des immatriculations selon les années.

Et c’est bien sur la puissance de leur marché domestique premium que Volkswagen, BMW et Mercedes ont assis leur succès avec en outre un réseau autoroutier et routier calibrés pours les grosses cylindrées : près de la moitié des Autobahnen n’est pas soumise à une limitation de vitesse et la limitation sur le réseau secondaire est de 100 km/h. L’étroitesse du marché haut de gamme en France, la faiblesse de nos constructeurs sur ce segment le plus rentable c’est aussi le fruit de choix politiques et fiscaux.