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Publicité en ligne : des innovations radicales

Publié le mardi 20 mai 2014 . 3 min. 24

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Xerfi Canal présente l'analyse de Thibault Lieurade, journaliste Xerfi Canal

C'est l'une des grandes évolutions que va connaître le marché de la publicité en ligne : les ad-exchange et le RTB vont canaliser une part de plus en plus importante des investissements publicitaires display ces cinq prochaines années. De 4% en 2011, cette part devrait passer à 18% en France - si le marché suit le même rythme de développement que le marché américain - pour se situer entre 25 et 50% en 2017. Des chiffres cités par David Targy, directeur d'études Xerfi-Precepta, dans sa dernière étude sur le marché du display.

Pour bien comprendre ce dont il s'agit, je rappelle brièvement qu'ad-exchange et RTB correspondent à l'achat programmatique d'espaces publicitaires en ligne. Autrement dit, on passe d'un achat fondé sur le contexte à un achat fondé sur l'audience. Une audience de mieux en mieux ciblée grâce à l'exploitation du Big data, le tout sur fond d'information et d'automatisation accrue. Et cet essor de l'achat et de la vente programmatique a déjà commencé à bouleverser le paysage concurrentiel.

Début février, un article du Financial Times illustrait parfaitement ce bouleversement, déjà mesurable aux Etats-Unis. Il relevait qu'en 2013, le géant du web AOL avait vu ses revenus croître de 14% sous l'impulsion des ventes d'espaces publicitaires programmatique. Dans le même temps, ceux du New York Times Company ont reculé de 4.3%. En cause, d'après le groupe : les pressions sur les prix liées à l'émergence des nouveaux outils d'achat programmatique.

Pour faire face à ce recul des ventes, le New York Times Company a ajusté sa stratégie. Sur le plan publicitaire, le groupe a développé le publireportage texte et vidéo, ainsi que la publicité native, c'est-à-dire de la publicité moins intrusive et directement liée au contenu, un peu à la manière des liens sponsorisés qui apparaissent lors d'une requête sur Google. Le groupe New York Times cherche par ailleurs a tiré davantage de revenus de ses abonnements numériques en renforçant son offre éditoriale. Avec un certain succès en 2013, puisqu'ils ont augmenté de plus de 33%.

Le choix stratégique du New York Times est particulièrement révélateur : les régies publicitaires des médias traditionnels n'ont pas la compétence pour s'emparer des nouveaux outils d'achat et de vente programmatiques. Si elles veulent s'engouffrer dans cette voie, elles vont devoir investir dans les technologies, et passer d'une culture commerciale à une culture de l'innovation. Autrement dit, recruter et manager des mathématiciens et des ingénieurs plutôt que des commerciaux. Ou alors, les régies vont devoir sous-traiter cette activité, mais en partageant la valeur ajoutée de l'activité dans un paysage concurrentiel toujours plus complexe. Plus complexe, et vous l'aurez compris, toujours plus déstabilisant pour les acteurs historiques.

Thibault Lieurade, Publicité en ligne : des innovations radicales, une vidéo Xerfi Canal


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