Marketing citoyen : une opportunité pour sortir la distribution de sa crise

« Sachons nous réinventer ». Cette phrase empruntée au Président de la république lors de son allocution du 13 avril 2020, suggère aux individus mais aussi aux organisations d’envisager la dimension positive d’une crise. C’est l’occasion de créer du désordre, de la remise en cause et de nouvelles pratiques.

Nous proposons ici un cadre de réflexion pour que cette crise soit un tournant dans la vision générale du management des organisations, en particulier dans le champ du marketing et de la grande distribution alimentaire. Tant dans la façon dont il est enseigné que pratiqué, cet article propose de dépasser le marketing actuel et envisager un marketing de l’après centré sur le citoyen.

Ce changement de paradigme n’est pas le fruit d’une vision naïve ou utopiste de notre activité économique. C’est au contraire la prise en compte de la vision systémique des différents enjeux qui marquent notre société. Pour cela, revenons sur le concept même de crise avant de présenter les signaux qui montrent l’importance de ce changement. 

La crise, un révélateur des effets systémiques et le besoin d’arbitrage

C’est dans un contexte de crise que la vision systémique de nos sociétés s’offre le plus clairement à nous. Ces situations rappellent l’imbrication des décisions et des enjeux, parfois contradictoires. Le besoin d’arbitrage devient alors incontournable. Mais comment arbitrer au mieux ?

Les crises, plus ou moins importantes, se caractérisent par des bouleversements de l’ordre établi. Or la tendance naturelle de nos systèmes est de se maintenir par crainte d’un changement perçu comme trop risqué.

Récemment, Oussama Bouis a repris les travaux d’Edgar Morin pour repenser ce qu’est une crise. Il y rappelle clairement ce qu’est un système et la façon dont il préserve son équilibre par autorégulation en alternant des phases de changement positives et des phases de stabilité ou encore d’inertie, plus négatives.

Dans cet essai, l’auteur présente quatre axes qui reprennent de façon synthétique les dix axes présentés par Edgar Morin pour examiner une crise : les règles habituelles, l’accroissement des désordres et des incertitudes, les blocages/déblocages et l’activité de recherche. Ces quatre axes, examinés à l’aune du secteur de la grande distribution alimentaire, permettent de déceler que le secteur était déjà en crise. La crise sanitaire actuelle pourrait être une crise pour sortir de la crise.

Une crise pour sortir de la crise !

L’accroissement des désordres et des incertitudes d’abord, se manifeste par le ralentissement de la croissance des distributeurs. Le recul du Groupe Carrefour ou encore les difficultés du format hypermarché reflètent ces incertitudes.

Suite à une consultation citoyenne, menée avant la crise par la plateforme Make.org, nous avons examiné près de 6000 propositions autour du « mieux manger » grâce au TALN (Traitement Automatique du Langage Naturel). Nous y constations déjà que les règles habituelles ne s’adaptent plus aux attentes de tous les consommateurs. Ces derniers n’ont pas qu’un comportement normatif d’adhésion au secteur de la distribution. Ils ont un regard de plus en plus critique, de nouvelles exigences et la dimension systémique évoquée au préalable apparait clairement. Ils attendent des distributeurs qu’ils ne soient pas de simples intermédiaires mais qu’ils exercent leur pouvoir et s’engagent pour les grandes causes sociétales.

Le bouleversement des règles se traduit par des cycles de blocages et de déblocages. De nouveaux potentiels apparaissent comme le développement des marques locales ou régionales, l’essor des commerces de proximité, ou encore la mise en place de circuits courts entre producteurs et consommateurs. Mais la situation demeure fragile car la croissance reste discrète. 

 
Dans ce contexte, la recherche en sciences de gestion est concernée et doit réfléchir à l’opportunité que représente cette crise pour le secteur de la grande distribution alimentaire. En 2018, à l’occasion d’un numéro spécial de la RFG dédié au supply chain management, nous présentions déjà les limites occasionnées par l’évolution du statut du consommateur au statut d’entité sociale : le marketing orienté client ou consommateur néglige le système global qui caractérise pourtant notre environnement.

La grave crise sanitaire que nous traversons nous permet d’entrevoir un marketing de l’après. D’un marketing orienté produit nous étions passé à un marketing orienté consommateur. Si l’entité sociale du consommateur est définitivement remise en cause par la crise alors pourrait émerger un marketing de l’après centré sur le citoyen. Cela offrirait alors une réponse à la question de l’arbitrage nécessaire à la gestion de nos organisations.

Un marketing de l’après centré sur le citoyen comme moyen d’arbitrage

Alors que l’alimentation est la deuxième préoccupation des français après leur santé, la grande distribution est en première ligne pour entamer aussi une nouvelle phase de changement occasionnant désordre et reconstruction. L’idée n’est évidemment pas d’oublier l’existant. La capacité d’adaptation des différents acteurs de la filière du secteur (producteurs, distributeurs, logisticiens) depuis le début de cette crise en atteste. L’idée est d’intégrer les préoccupations des citoyens pour mieux les adresser.

Suite à la grave crise financière de 2007-2008, Jérôme Barthelemy et Jean-Marie Doublet évoquaient plusieurs points-clés qui semblent parfaitement correspondre à la crise actuelle. On y retrouve, par exemple, la focalisation sur le court terme, le recours à des indicateurs exclusivement quantitatifs, une trop forte automatisation et, surtout, le besoin de revenir à « l’individu ordinaire ».

Si revenir à cet individu, au citoyen, semble poser problème, c’est qu’il est difficile à appréhender et donc à mesurer. Sur le plan méthodologique, le TALN offre d’incroyables perspectives puisqu’il permet de dépasser tous les cadres préétablis par les enquêtes traditionnelles. Il permet de traiter en masse, fidèlement et de façon représentative la voix du citoyen qui s’exprime en dehors du simple cadre de la consommation ou de la relation à une marque. Toutes les prises de parole peuvent être analysées de façon non supervisée (sans biais ni cadre préétabli) pour écouter la voix des citoyens s’exprimant tour à tour comme des clients, des employés, des parents, des malades, des entrepreneurs, etc. Une meilleure compréhension et analyse de cette parole citoyenne permettrait d’offrir de nouveaux indicateurs, de nouvelles mesures et donc de faire de nouveaux arbitrages.

La plateforme make.org a lancé récemment une nouvelle consultation intitulée « CRISE COVID-19 : Comment inventer tous ensemble le monde d'après ? ». Nous traiterons l’ensemble des propositions à l’aide du TALN afin d’écouter la voix du citoyen pour repenser le marketing de l’après.