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CERFRANCE et l'offensive des associations de gestion

Publié le lundi 14 mai 2012 . 4 min. 27

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Ludovic Melot

- Directeur du pôle services aux entreprises - Xerfi

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La concurrence des AGC (les Associations de Gestion et de Comptabilité) n'est pas nouvelle pour les cabinets libéraux. Mais leur intégration à l'Ordre a permis de mieux prendre la mesure de cette concurrence ; voire, pour certains cabinets, de cette menace. Quelques chiffres concernant le 1er réseau associatif de conseil et d'expertise comptable suffisent à illustrer le propos. CERFRANCE, puisqu'il s'agit de lui, c'est donc : 11 200 collaborateurs répartis au sein de 700 agences ; 320 000 clients (ou adhérents) ; le tout, pour un chiffre d'affaires cumulé de plus de 630 millions d'euros en 2011. Et sur les 132 cabinets de plus de 7 millions d'euros de chiffre d'affaires recensés par la revue Profession Comptable en 2010, 32 étaient des bureaux de CERFRANCE. C'est-à-dire 1 sur 4 ! Une force de frappe impressionnante que le réseau a bien l'intention de mettre à profit pour consolider encore ses positions auprès de sa clientèle de petites et de très petites entreprises. Pour ce faire, CERFRANCE dispose de deux atouts majeurs. Le premier, c'est un positionnement qui répond parfaitement aux attentes des petites entreprises ; mieux certainement que celui de la plupart des petits cabinets libéraux. Un positionnement résolument pluridisciplinaire, dans lequel la comptabilité n'est qu'une prestation parmi d'autres. Il convient en effet de garder à l'esprit que les acteurs associatifs ont glissé vers la comptabilité du fait des évolutions réglementaires. A l'origine, leur activité était d'aider leurs adhérents dans la gestion et le pilotage de leur entreprise : dans les domaines du juridique, du fiscal, du social, de la transmission, de la formation, de l'élaboration de tableaux de bord, de la gestion de trésorerie, du calcul des coûts de revient, etc. Autrement dit, le conseil fait partie intégrante de leur ADN, ce qui n'est pas toujours le cas pour les cabinets traditionnels. Des cabinets traditionnels encore (mais pour combien de temps ?) protégés par leur monopole ; et qui se sont longtemps contentés de mettre en avant leur déontologie et la technicité de leurs prestations comptables. Le second atout majeur d'un acteur comme CERFRANCE, c'est de pouvoir s'appuyer sur une véritable stratégie de marque. La marque est certes encore récente et devra continuer de gagner en notoriété, mais il faut bien mesurer le chemin parcouru en quelques années. Il y a seulement 6 ans, le réseau était en effet constitué d'une nébuleuse d'une cinquantaine de marques et d'autant de logos. D'où une visibilité quasi-nulle. Aujourd'hui, CERFRANCE c'est : une marque, un logo et une signature unique déclinés par l'ensemble des antennes du réseau. Car le réseau a depuis plusieurs années déjà abordé le virage de l'entreprise de services. Si bien qu'aujourd'hui, le discours est clairement un discours de chef d'entreprise ; pas un discours de profession libérale. On y parle harmonisation de l'offre, marketing, R&D et innovation, promesse de valeur, image et identité, publicité, politique de marque… Un discours, qui choque encore dans nombre de cabinets traditionnels, mais qui s'imposera inéluctablement à moyen terme compte tenu des évolutions en cours. Alors, certes le monde libéral peut le regretter. Voire même continuer de considérer le secteur associatif avec une certaine condescendance. Mais cela ne sert pas à grand-chose. Il va bien falloir s'y faire et prendre des mesures pour faire face à cette « nouvelle » forme de concurrence.

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