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Avocats d'affaires : le grand mercato

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Ludovic Melot

- Directeur du pôle services aux entreprises - Xerfi

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Football et droit des affaires : 2 professions que tout oppose sauf… la pratique du mercato. Et d'ailleurs, l'année 2011 a justement été vécue dans les cabinets d'affaires au rythme des transferts. Selon le baromètre publié par Day One, 230 associés ont ainsi changé de cabinet en 2011. C'est 15% de plus qu'en 2010 et un record depuis la création de l'indicateur. Pourquoi ces multiples transferts ? Parce que le lien intuitu personae est très fort dans les affaires juridiques. La relation de confiance, c'est avec l'avocat qu'elle se construit, pas avec le cabinet. Le départ d'un associé, c'est donc aussi le départ de la majorité de ses clients. On comprend que cela excite les convoitises. Deux grandes raisons expliquent la multiplication des débauchages d'associés. La première, c'est l'arrivée sur le marché français de poids lourds anglo-saxons du droit des affaires. Un phénomène qui a créé un formidable appel d'air pour les avocats en poste. La seconde : c'est la spécialisation de plus en plus poussée des cabinets. Une spécialisation indispensable, mais, qui conduit à la « starification » de quelques spécialistes forcément très courtisés. Quant aux motivations des partants, elles sont multiples : désaccords entre associés, restructurations qui ne veulent pas dire leur nom, volonté de « faire la culbute » chez un concurrent. Ou, encore, ambition de faire fructifier son expérience en créant son propre cabinet. Les avocats y voient la possibilité d'exercer leur métier différemment, mais aussi d'accéder enfin au statut d'associé alors que les places sont de plus en plus rares dans les grandes structures. Si des départs sont parfois impulsés par les cabinets eux-mêmes, ils constituent le plus souvent une perte nette pour les firmes. Pour s'en prémunir, les cabinets doivent impérativement s'appuyer sur une marque forte. Une marque qui repose sur une véritable identité. Or, il faut bien le constater, c'est encore rarement le cas. Dit autrement, l'intuitu personae demeurera naturellement une notion capitale, mais elle doit laisser davantage de place à la marque. De sorte qu'un client s'adresse davantage à un cabinet qu'à un avocat. Dans un contexte de concurrence exacerbée, créer de l'attachement à la marque est certainement un des meilleurs moyens de limiter les comportements mercenaires de certains collaborateurs. Pour ce faire, les managing partners doivent trouver le bon équilibre entre plusieurs leviers qui détermineront leur capacité à retenir leurs avocats ; et donc, par ricochet, leurs clients : conditions de travail, système de rémunération, perspectives de carrière, style de management, stratégie de communication, etc. Un vaste chantier en perspective pour une profession dans laquelle les termes marketing et stratégie de marque sont encore souvent considérés comme des gros mots… Mais un chantier que les cabinets français vont impérativement devoir mener s'ils veulent résister à l'arrivée massive des cabinets anglo-saxons. Des cabinets qui maîtrisent parfaitement ces outils marketing et qui mènent depuis bien longtemps de véritables stratégies de marque.

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