Banques : expérience client et qualité des services en ligne

La crise financière a tellement dégradé l’image des banques que les discours visant à rassurer ne suffisent plus à dissiper le scepticisme chez les particuliers. Pour restaurer le lien avec le client, il leur reste un levier : innover dans le numérique et miser sur la banque en ligne. Pour en parler, Xerfi Canal a reçu Michel Mondet, président d'Akeance Consulting.

Vous êtes président d’Akeance consulting. Où en sont les banques françaises dans le renforcement de l’expérience client dans le numérique ?

Les Français n’en sont pas conscients mais les banques françaises sont parmi les plus performantes d’Europe en termes d’efficacité du fonctionnement et notamment en termes de services en ligne. Akeance a mené une étude sur plusieurs pays européens qui montre que la palette des services proposés en ligne se situe dans la moyenne haute de l’échantillon de banques ; et en haut de fourchette pour les services en ligne proposés aux entreprises. Autre enseignement, mais certainement lié à notre premier point : la visibilité des banques françaises sur internet, leur référencement est globalement en haut de fourchette également.

Est-ce que ces efforts n’ont pas pour contrepartie une tarification plus élevée qu’ailleurs ?

Eh bien, non, contrairement à ce que l’on pourrait penser. Pour ce qui concerne les particuliers, l’écart de tarification entre les banques européennes de notre étude va de 1 à 20 ! Pour ce qui concerne les particuliers, les banques françaises sont parmi les moins chères. Cela fait un peu penser aux services mobiles : les Français se plaignent de leur tarification mais elle est parmi les moins chères d’Europe ! En ce qui concerne les entreprises, les services en ligne sont dans la moyenne européenne, en rappelant toutefois que les services proposés sont plus larges.

Mais quid des clients qui ne se sont pas approprié les services des banques en ligne ? Ceux qui restent attachés aux usages classiques et aux agences ?

Le maillage territorial des agences reste particulièrement dense en France. Paradoxalement, au regard de ce qu’on vient de voir sur les services en ligne. On compte en moyenne 40 agences physiques pour 100 00 habitants. Au Royaume Uni ou aux Pays Bas, ce ratio est de l’ordre de la moitié (20 à 25 agences pour 100 000 habitants). On descend même à 15 agences pour 100 000 habitants en Allemagne ! Il faut dire que le secteur bancaire se caractérise par de fortes inerties d’usage. Les enseignes doivent donc adopter des logiques « multicanal intégré ». Et les banques françaises l’ont bien compris ! Le vrai paradoxe est peut-être dans l’émergence régulière de banque entièrement en ligne.

Donc a-t-on vraiment raison d’être mécontent de sa banque ? Eh bien pas forcément, à vous croire, Michel Mondet.  Encore faut-il pour cela regarder hors de nos frontières.

Michel Mondet, Banques : expérience client et qualité des services en ligne, une vidéo Xerfi Canal