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Petit commerce : de la digitalisation à la perte d'indépendance

Publié le jeudi 11 mars 2021 . 3 min. 30

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La digitalisation du petit commerce a pris une tournure inédite avec la crise du Covid-19. Elle a en effet favorisé la prise de conscience collective du caractère indispensable de cette mue digitale afin d’amortir l’impact de la crise sur l’activité et s’adapter à l’évolution des modes de consommation. D’après l’étude Xerfi-Precepta, cette transformation numérique du petit commerce doit servir le magasin (et non le faire disparaître) tout en préservant la rencontre entre le commerçant et le consommateur. Elle doit donc être pensée dans une logique omnicanale qui apporte une réelle plus-value au client. Mais entre un pouvoir d’achat en berne et la multiplication des défaillances, il faudra sans doute patienter jusqu’en 2022 (au moins !) pour que la digitalisation ait un impact significatif sur la fréquentation des magasins et donc sur le chiffre d’affaires.


Mais déjà, les accompagnateurs de cette transition digitale se frottent les mains. Il faut dire que les opportunités d’affaires sont considérables puisqu’il s’agit de numériser 300 000 commerces. Dans ces conditions, il y a fort à parier que l’écosystème digital va s’enrichir d’acteurs d’horizons divers tout en se structurant davantage à terme. Selon l’étude Xerfi-Precepta, les leaders de la publicité et du référencement local devraient renforcer leurs positions en ajoutant la vente en ligne à leurs portefeuilles de solutions. Facebook intègre ainsi peu à peu des fonctionnalités de paiement à ses plateformes de social shopping sur lesquelles les petits commerces sont déjà très présents. Du côté des fournisseurs de solutions digitales comme Shopify, resteront ceux qui parviendront à emporter l’adhésion grâce à leur positionnement prix et à leur capacité d’innovation. La tâche s’annonce plus délicate pour les éditeurs d’annuaires et de marketplaces de commerces de proximité. Ils devront en effet se positionner face aux géants du web mais aussi face aux marketplaces des collectivités locales, voire aux plateformes de livraison de restaurants qui pourraient bien s’attaquer aux commerces de bouche. Les pure players du digital et enseignes traditionnelles, eux, devraient gagner du terrain alors qu’ils sont de plus en plus nombreux à lancer des marketplaces sur lesquelles peuvent venir se greffer les petits commerces pour profiter des dispositifs de livraison et de click & collect comme le font notamment Cdiscount et Rakuten. Les foncières de centres commerciaux sont, elles, des acteurs en devenir de la digitalisation du petit commerce.


Dans ce nouveau contexte, les petits commerces ne pourront pas conserver longtemps leur indépendance. Leur transition numérique leur impose de fait de s’allier avec des acteurs privés, notamment venus du web. Ce qui pose la question de l’intermédiation de la relation client mais aussi celle du partage des données clients. Mais l’autonomie du commerce indépendant est peut-être aujourd’hui un débat d’arrière-garde. Le commerce de détail est en effet engagé depuis plusieurs années dans un processus de convergence des sphères réelle et digitale. Je pense plus précisément à la convergence des acteurs, des modèles et des offres.


Bref, un phénomène auquel il semble naturel ou au moins inévitable que le petit commerce participe.


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