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https://player.vimeo.com/video/149636176?autoplay=1 Frederic-Frery-Les-technologies-emergentes-eternellement-4459.jpg
15/03/201603:46

Saviez-vous que la première représentation d’un film de cinéma en 3D a eu lieu en 1915 ? Saviez-vous que le premier visiophone a été mis au point en 1936 ? Saviez-vous enfin que la première voiture électrique a été commercialisée en 1852, soit 36 ans avant la première voiture à essence ? Le cinéma en 3D, le visiophone et la voiture électrique sont d’excellents exemples de ce qu’il est convenu d’appeler des technologies éternellement émergentes.

 

En général, la vie d’une technologie suit une courbe en cloche : elle commence par être émergente, phase à laquelle elle n’intéresse que quelques innovateurs, puis elle est en croissance, lorsqu’elle se met à conquérir le grand public, avant de connaître la maturité et enfin le déclin, lorsqu’elle doit laisser la place à de nouvelles technologies plus modernes. C’est ce qui s’est passé avec les avions à hélice, les téléviseurs à tube cathodique, les cassettes VHS ou encore les téléphones 2G.

 

Pourtant, ce modèle de la courbe en cloche présente de surprenantes exceptions. On voit ainsi des technologies ressusciter, comme la trottinette, d’autres refuser de mourir, comme le disque vinyle, ou d’autres encore être relancées en pleine maturité, comme l’ont été la chaussure de sport et le verre. Cependant, l’anomalie la plus instructive, ce sont les technologies éternellement émergentes.

 

Une technologie éternellement émergente est une technologie dont on annonce le succès futur, mais qui pourtant ne connait jamais la croissance. Des experts vous annoncent qu’il faut y investir au plus vite, car dans 5 à 10 ans ce sera devenu la norme. Malheureusement, 5 à 10 ans plus tard, le marché est resté désespérément plat et d’autres experts (en général les premiers ont un peu honte) vous annoncent de nouveau un avenir radieux. Dans le cas de la voiture électrique, cela fait désormais un siècle qu’on nous la présente comme une technologie d’avenir, alors que c’est avant tout une technologie du passé, et que malgré tous les efforts des constructeurs et des gouvernements, ses chiffres de ventes restent anecdotiques.

 

Comment expliquer cet entêtement à annoncer des émergences qui n’arrivent jamais ? Cela résulte d’un hiatus violent entre d’un côté des industriels rationnellement convaincus de la supériorité technique de leur offre, et de l’autre des clients intuitifs, soucieux de préserver leur libre arbitre. Le cinéma en 3D est un progrès technique ? Oui, mais il oblige à porter des lunettes, à payer sa place plus cher et à regarder tout le temps l’écran. Le visiophone a un énorme avantage : on peut voir son correspondant ? Oui, mais cela se paye au prix d’un énorme inconvénient : votre correspondant peut vous voir. La voiture électrique suffit à la quasi totalité de nos déplacements quotidiens ? Oui, mais elle ne permet pas d’envisager des déplacements exceptionnels, or le consommateur privilégie toujours l’éventualité d’un « au cas où » à la certitude du « tous les jours ». Regardez votre smartphone : vous n’utilisez pas la plupart de ses fonctions, mais s’il ne les avait pas incluses, vous le l’auriez pas acheté.

 

Au total, les technologies éternellement émergentes nous permettent de mieux comprendre ce qui fait le succès d’une innovation : pour s’imposer, une innovation ne doit pas seulement remplir une série de critères de performance au travers d’analyses techniques et de ratios économiques. Elle doit avant tout séduire les clients. Or, la séduction, ça n’est jamais très rationnel.

 

Frédéric Fréry, Les technologies émergentes... éternellement, une vidéo Precepta Stratégiques


Mots clés : StratégieFNEGEFrédéric FréryESCP Europe

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