Ne confondez pas l’image et la réputation

Connaissez-vous la différence entre l’image et la réputation ?

Si vous achetez un produit ou un service pour son image, c’est que vous cherchez à être associé à cette image et aux valeurs qu’elle véhicule. Dans ce cas, vous n’hésitez pas à arborer le logo ou le nom de la marque, puisque cela permet de signaler votre adhésion. C’est ce qui pousse de nombreux consommateurs à porter des vêtements ou des accessoires de mode sur lesquels le logo occupe une place de choix. Pour les produits de luxe, le raisonnement est le même : un sigle ou un monogramme mettent en évidence votre volonté de montrer à votre entourage ce que vous considérez comme étant une preuve de bon goût ou de réussite. C’est ce qui pousse certains consommateurs peu scrupuleux à acheter des contrefaçons, dont la valeur est souvent proportionnelle à la taille du logo.

Les produits et services que vous achetez pour la réputation relèvent d’une tout autre logique. Il s’agit des offres dont vous ne pouvez véritablement estimer la valeur qu’après les avoir payées. C’est le cas par exemple d’un livre (vous ne savez s’il vaut son prix qu’après l’avoir lu), d’un film (vous ne savez s’il vaut son prix qu’après l’avoir vu) ou encore d’un cours (vous ne savez s’il vaut son prix qu’après l’avoir subi). Pour tous ces produits, dits « produits à réputation », le client est incapable de savoir à l’avance si leur valeur est légitime. Il risque alors de soupçonner le vendeur de lui faire payer un prix trop élevé, sans rapport avec la valeur réelle. Or, dans certain cas, on ne peut constater la valeur que longtemps après l’achat. C’est le cas notamment pour les banques, les assurances, l’électroménager, les automobiles ou les diplômes. Il existe donc un risque que le client, méfiant, refuse d’acheter.

La réputation est la solution utilisée par les vendeurs pour pallier ce risque. Elle agit comme une sorte d’otage que le vendeur remet entre vos mains : « si jamais nous ne sommes pas à la hauteur de notre réputation, vous pourrez aisément la détruire en publiant des évaluations négatives. Par conséquent, vous pouvez nous faire confiance : notre offre vaut sont prix. » De fait, plus la réputation est précieuse, et plus il vous serait facile de la détruire, plus vous pouvez avoir confiance. La réputation est une forme de réassurance du client. Regardez par exemple à quoi ressemble une affiche de cinéma : « par les producteurs d’un autre film (dont vous connaissez le titre), avec la célèbre actrice récompensée aux Oscars, le titre 2, et les citations de deux ou trois critiques spécialisés qui parlent de chef d’œuvre absolu ». Tout cela est fait pour vous rassurer sur le fait de dépenser vos 15 euros à l’avance.

L’image et la réputation fonctionnent donc sur des logiques distinctes. Vous verrez très rarement quelqu’un porter fièrement un teeshirt BNP Paribas ou Electrolux, tout comme il est peu utile pour Nike de rassurer à l’avance ses clients sur la valeur de ce qu’ils achètent.

Un bon exemple de la différence entre image et réputation est donné par Mercedes et BMW. Historiquement, Mercedes a toujours axé sa communication sur la réputation : « vous pouvez faire 1 million de kilomètres avec nos voitures ». A l’inverse, BMW a toujours mis l’accent sur son image sportive et quelque peu arrogante, du type « appel de phare sur la file de gauche de l’autoroute ». De fait, les taxis ont toujours préféré acheter des Mercedes, dont ils recherchent la fiabilité, plutôt que des BMW : pour un taxi, l’image sportive, cela peut être quelque peu problématique.