Les constructeurs autos accélèrent sur le marché de l'occasion : pourquoi

Après le confinement, les Français se sont rués dans les concessions pour s’acheter des voitures neuves ou d’occasions récentes et bénéficier des primes à la conversion. Et ce n’est pas pour déplaire aux constructeurs qui sont aux abois. La plupart se renforcent d’ailleurs dans l’occasion et investissent entre autres dans de nouveaux labels ou marques comme DasWeltAuto pour Volkswagen ou Spoticar pour PSA pour gagner des parts de marché face aux ventes entre particuliers. Mais comment expliquer cet intérêt des constructeurs pour l’occasion ?

 
Un relais de croissance.

C’est d’abord un relais de croissance avec 5,8 millions de voitures immatriculées en 2019 : c’est 2,5 fois le volume du neuf. Mieux : en valeur, la croissance de ce marché laisse rêveur : +7% par an depuis 2013 pour représenter près de 18 Md€ ! C’est 60% de la valeur des ventes de voitures neuves, contre 40% en 2011. Au-delà des volumes, les prix ont aussi augmenté du fait de l’essor des occasions très récentes de moins de deux ans. S’il faut débourser en moyenne 3 000 euros pour une occasion, c’est plutôt 16 000 lorsque le véhicule est revendu par un professionnel, un prix en hausse de 2,5% par an depuis 2013.

Un levier pour développer des services.

L’occasion, c’est aussi un levier pour développer les services. Afin d’améliorer leurs marges, les constructeurs misent sur l’entretien-réparation, la revente d’occasions ou le financement en leasing. La location devient même la clé de voûte du marché de l’occasion. Et il est aussi en plein essor, tant auprès des entreprises que des particuliers, en courte ou en longue durée. LOA et LLD ont représenté 43% des ventes de véhicules neufs aux ménages en janvier 2020. Le boum du leasing n’est pas sans conséquence sur le modèle économique des constructeurs, car ils se retrouvent avec un volume croissant de VO récentes. Des voitures qu’ils cherchent à valoriser au mieux en les revendant ou en les louant directement aux particuliers, et non plus à des marchands ou des enchéristes.

Une réponse à l’exiguïté stratégique du marché du neuf.

L’occasion est enfin une réponse à l’exiguïté stratégique du marché du neuf. À peine plus de 3% des ménages ont acheté une voiture neuve en 2019 ; ils étaient encore 7% voilà 30 ans. Le profil moyen d’un acheteur a aussi évolué. En 1991, il avait 44 ans en moyenne, contre 56 aujourd’hui. C’est donc un cadre, un membre d’une profession libérale, un chef d’entreprise ou un retraité. Il débourse en moyenne 25 000 euros : cela représente 14 mois de salaire médian soit un effort financier deux fois plus important que dans les années 1970. Bref, le marché auto se polarise : le neuf pour la France d’en haut est devenu une niche, mais la plus rentable, et l’occasion pour la France d’en bas un marché de masse.

Une équation complexe.

Cette polarisation représente une équation très complexe pour les constructeurs, surtout pour ceux qui ont une stratégie de gros volumes, indispensable pour rentabiliser leur appareil de développement et de production et soigner leur réseau de concessionnaires. Face à l’évolution de la demande, ils se sont donc engouffrés sur le marché plus porteur de l’occasion et globalement des services. Les plus offensifs y piocheront quelques précieux points de marges alors que bien des constructeurs jouent aujourd’hui leur survie.