ÉCONOMIE Société & consommation

Les consommations émergentes : acheter autrement

Publié le lundi 10 décembre 2012 . 6 min. 46

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Philippe Moati

- Professeur d’économie à l’Université Paris-Diderot et co-président de l'Observatoire Société et Consommation (ObSoCo)

Philippe Moati

- Professeur d’économie à l’Université Paris-Diderot et co-président de l'Observatoire Société et Consommation (ObSoCo)

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Xerfi Canal présente l'analyse de Philippe Moati, Professeur d'économie à l'Université Paris-Diderot et co-président de l'Observatoire Société et Consommation (ObSoCo)

L'ObSoCo vient de publier la 1ère vague de l'Observatoire des pratiques de consommation émergente. Cet observatoire a bénéficié du soutien de la FCD, de l'ILEC et du PICOM.

Cette association des frères ennemis du commerce et de l'industrie pour soutenir l'amélioration de la connaissance sur l'évolution du modèle de consommation est en soi un évènement qui souligne à quel point ce qui en train d'advenir déplace les lignes.

Ce vaste questionnaire (4000 personnes) vise à:

- d'une part à appréhender l'état des attitudes générales des Français à l'égard de la consommation, des industriels, des marques, des distributeurs

- et d'autre part à mesurer leur degré d'engagement dans une douzaine de pratiques de consommation qui s'écartent dans sentiers marchands ordinaires, et d'en cerner les motivations.

Le principal enseignement de cet observatoire est que notre modèle de consommation est en train d'évoluer, en grande partie en conséquence de l'action des consommateurs eux-mêmes.

52 % des Français déclarent vouloir consommer mieux

- dont 30 % qui seraient prêts à consommer moins mais mieux

- alors qu'ils ne sont que 22 % à déclarer vouloir consommer plus

Quel contenu les consommateurs donnent-ils à cette aspiration à consommer mieux ?

- Consommer utile, des produits de qualité, adaptés aux besoins, des produits qui durent

- Consommer sans risque pour soi ou pour ses proches, voire en positif consommer des produits qui sont bons pour la santé et, plus généralement, qui concourent au bien-être.

- Donner du sens à sa consommation, en faisant un geste pour l'environnement, pour l'emploi, pour la a qualité de la vie sur le territoire…

Et ils passent à l'acte !

Il y a d'abord un certain nombre de pratiques qui bénéficient d'une très large diffusion

- le don : 83 % des personnes interrogées ont donné au moins un objet

- l'occasion : 60 % déclarent avoir acheté au moins un produit d'occasion ; 49 % en avoir vendu 1

- 64 % se disent attentifs à l'origine géographique des produits alimentaires

- Un Français sur deux a emprunté au moins un produit (plus encore chez les jeunes)

D'autres pratiques, sans atteindre un tel niveau de diffusion, ont atteint déjà atteint un seuil significatif

- Une personne interrogée sur 3 admet avoir récupérer des objets dans la rue

- 37 % ont eu recours à l'achat groupé par l'intermédiaire d'un site spécialisé

- 29 % achètent régulièrement des produits bio

- 19 % ont eu recours à la location

- 14 % affirment avoir déjà acheté à plusieurs

Enfin, certaines pratiques restent cantonnées à des cercles restreints

- 5 % se déclarent membres d'une AMAP ou d'une structure similaire d'achat direct auprès des producteurs de produits alimentaires

- 4 % se déclarent membres de SEL

Si l'on compile les résultats, 53 % des Français sont d'ores et déjà, selon des modalités variables, significativement engagés dans ces pratiques de consommation émergentes prises globalement.

Qu'est-ce qui les motive ?

Le poids des considérations économiques:

Un degré d'engagement dans les pratiques de consommation émergentes corrélé à l'intensité de la contrainte budgétaire

Consommer mieux pour moins cher, des formes d'achat malin.

L'expression d'une recherche de sens:

La miise en avant d'une volonté d'avoir une consommation responsable (Impact environnemental, Impact sur l'emploi)

Mais c'est aussi la recherche du lien social qui est souvent mise en avant par les personnes impliqués dans ces pratiques de consommation, qui très souvent reviennent à mettre les consommateurs en réseau.

Le développement des pratiques de consommation émergente a bénéficié de la diffusion des nouvelles technologies qui jouent le rôle de facilitateur en offrant des plateformes qui facilitent le rapprochement de l'offre et de la demande, qui souvent sécurise, mais qui aussi simplifient voire rendent ludiques ce type de pratiques.

L'étude s'est donc attachée également à évaluer les attitudes générales des Français à l'égard de la consommation.

Les consommations émergentes ne semblent pas devoir s'interpréter d'abord comme un rejet de l'hyperconsommation. Certes, il existe une minorité de consommateurs qui s'y engagent de manière militante, qui font ainsi acte de résistance face à un modèle dominant qu'ils rejettent. Mais pour l'essentiel, on pourrait presque dire l'inverse, il s'agit de renouveler les formes de l'hyperconsommation, notamment dans un contexte de tension sur le pouvoir d'achat.

Plutôt une bonne nouvelle pour les industriels et les distributeurs. Pour autant les grands acteurs de l'offre doivent se montrer vigilants:

- Fuite hors des réseaux marchands ordinaires

- Expression d'un certain détachement, désenchantement à l'égard d'un modèle de consommation dont on perçoit de plus en plus clairement la face sombre

C'est donc pour les industriels et les distributeurs une très forte incitation à comprendre les significations profondes de ces pratiques pour accompagner le mouvement, pourquoi pas, en faire des opportunités de développement, et pour contribuer ainsi à la refondation du modèle de consommation

Mots clés : Consommation et ménages

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