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Pour consommer « made in » France : une stratégie des effets utiles

Publié le lundi 30 janvier 2012 . 8 min. 34

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Xerfi Canal a reçu Philippe Moati, économiste et co-président de l'Observatoire Société et Consommation (Obsoco)

Nous sommes à l'aube d'un profond changement dans les modèles de consommation. Telle est la conviction à la base de la création de l'ObSoCo, l'Observatoire Société et Consommation.
Ce changement nous est imposé par le formidable défi que nous lance la contrainte écologique. Mais il est également porté par les dynamiques observées aussi bien du côté des consommateurs qui semblent être de plus en nombreux à aspirer à consommer autrement, mais aussi du côté des entreprises qui sont de plus en plus nombreuses à s' « orienter-client », ce qui les rend beaucoup plus sensibles aux changements qui interviennent du côté de la demande.
L'immense tâche que nous avons devant nous est de réussir le passage à une économie plus sobre, qui satisfait mieux le besoin des gens, mais tout cela sans casser la formidable énergie contenue dans le système, et qui pousse les entreprises à aller de l'avant et à innover.

L'une des voies à explorer est d'engager le passage d'une économie centrée sur la vente de produits à une économie centrée sur la fourniture d'effets utiles, c'est-à-dire de bénéfices de tous ordres pour les consommateurs et pour la société dans son ensemble. Autrement dit, vendre la satisfaction des besoins en tant que tel plutôt que de faire des moyens matériels de les satisfaire la finalité de l'activité économique, avec les conséquences que l'on connait : la logique du toujours plus, avec des effets dévastateurs sur l'environnement et pas forcément le bonheur à la clé.
La perspective de ce basculement dans une économie des effets utiles suppose que les entreprises adoptent de nouveaux modèles économiques, que l'architecture des marchés héritée du capitalisme industriel des trente glorieuses soit profondément révisée. Nous sommes ainsi plongés au coeur d'une véritable révolution commerciale au terme de laquelle les manières de satisfaire les besoins des gens auront été profondément transformées.

Philippe Moati a consacré son dernier livre à l'analyse de cette révolution commerciale. C'est à l'observation de son déroulement que se consacre l'Obsoco, ainsi qu'à l'accompagnement des acteurs privés et publics dans leur effort d'adaptation à cette nouvelle donne.
Car si les attitudes et les comportements des consommateurs d'aujourd'hui ainsi que l'évolution des stratégies des entreprises forment un contexte qui est favorable à cette dynamique, il n'est pas acquis qu'elle débouche spontanément sur un fonctionnement de l'économie susceptible de concilier croissance des entreprises, la réponse aux attentes d'un consommer mieux et la réduction de l'empreinte écologique.


Considérons cette évolution des modèles économiques d'entreprises consistant – pour un nombre croissant d'entre elles – à passer d'une logique centrée sur les produits à une « orientation client » visant à faire de l'entreprise une entreprise « customer centric ». Cette évolution, qui au départ n'a pas grand-chose à voir avec le développement durable, constitue un élément très favorable pour avancer dans la voie d'une économie des effets utiles.
En effet, à mesure qu'elles mettent les clients comme point de départ de leur réflexion stratégique, qu'elles se donnent les moyens de mieux les connaître, les entreprises sont amenées à prendre conscience d'une vérité élémentaire : jamais les clients ne demandent les produits pour eux-mêmes, mais pour les effets utiles qu'ils anticipent de leur consommation.


Pourtant, jusqu'à présent, le processus de montée en compétence marketing qui accompagne la diffusion de l'orientation-client se traduit surtout par des stratégies qui visent à vendre une plus grande quantité de produits, et donc à consolider les modèles anciens. Trois leviers principaux – mais aux effets pervers - sont activés à cet effet qui, s'ils ont toujours existé, ont bénéficié de la montée en compétence des entreprises :

   rendre les produits plus désirables a travers l'apport d'une valeur symbolique ou immatérielle, qui s'ajoute à la valeur factionnelle de base, qui exploite les ressorts socio-psychologiques de la consommation.-

   accélérer le rythme de renouvellement des produits, qui se soit par les effets de mode, l'accélération de l'innovation, ou ce que l'on appelle l'obsolescence programmée.

   développer l'utilité transactionnelle, c'est-à-dire l'utilité que le consommateur tire, non pas de la consommation du produit, mais de l'achat par lui-même. C'est ici qu'il faut classer les innovations en matière de politiques promotionnelles qui visent à stimuler l'acte d'achat en provoquant chez les consommateurs le sentiment de la bonne affaire à ne pas laisser passer.



Ces pratiques consolident un fonctionnement de l'économie de nature profondément quantitatif. Et simultanément, elles renforcent la dimension déceptive de la consommation qui constitue à terme une importante menace sur l'efficacité-même de ces pratiques dans la mesure où la déception encourage en retour des comportements de consommation alternatifs, voire alimente la critique de la société de consommation.
Il est temps que les compétences marketing des entreprises, l'intelligence qu'elles ont désormais des attentes des consommateurs, les conduisent à sortir d'un modèle économique dans lequel leur prospérité dépend avant tout des quantités vendues pour s'engager dans de nouveaux modèles reposant non sur les volumes mais sur l'intensité de la valeur créées par la pertinence des réponses apportées aux attentes des consommateurs.


Le débat qui s'est engagé autour de produire et acheter français peut ainsi être vu comme une opportunité. On peut légitimement douter de la capacité de notre pays à se réindustrialiser sur la base des modèles anciens. Ce n'est sans doute pas quelques points de réduction des charges patronales qui suffiront à restaurer la compétitivité de la production française si celle-ci continue d'être vulnérable à la concurrence par les prix. On peut aussi douter de la propension des Français a réellement acheter français sur la seule base d'un engagement citoyen, s'il ne s'y ajoute pas un bénéfice pour le consommateur.

Philippe Moati voudrait ainsi émettre une idée simple. Saisissons la balle au bond. Faisons du slogan « produire en France » à la fois un levier de politique industrielle et un instrument en faveur de la promotion d'une économie des effets utiles. Que l'Etat organise un dialogue entre les producteurs et les consommateurs visant à faire émerger une alliance. En contrepartie de l'achat français, les producteurs s'engageraient dans une logique de qualité. Le label « origine France garantie » ne se limiterait pas ainsi à certifier qu'un minimum de valeur ajoutée a bien été créé sur territoire national. Il pourrait s'accompagner d'un ensemble de garanties sur les effets utiles véhiculés par les produits. Par exemple, les fabricants de biens durables pourraient s'engager sur une durée de garantie longue, allant de 5 à 10 ans, gage de la qualité de leur produit permettant d'affirmer qu'un produit plus cher à l'achat peut se révéler moins couteux à l'usage. Autre exemple, puisque dans la foulée du Grenelle, l'étiquetage environnemental des produits progresse rapidement, le label France pourrait être conditionné par l'obtention par le produit d'un score minimum.

Le temps presse. La crise économique a mis en sourdine la crise écologique. Par ailleurs il est urgent de refonder la compétitivité de notre économie, mais sur de nouvelle bases. Le pouvoir d'achat des ménages risque fort de ne pas être à la fête au cours des prochaines années, ce qui ne devrait pas améliorer un moral des ménages qui est déjà au plus bas. Il est essentiel répondre aux attentes en matière de consommer mieux. Certaines entreprises semblent déjà avoir compris qu'être pionner dans l'élaboration de nouveaux modèles économiques qualitatifs peut être à l'origine d'un avantage compétitif durable et en faire les leaders de la nouvelle révolution commerciale. Souhaitons que, très rapidement, l'ensemble des morceaux du puzzle se mettent en place pour favoriser l'accélération du mouvement.

Philippe Moati, Pour consommer « made in » France : une stratégie des effets utiles, une vidéo Xerfi Canal

D'APRÈS LE LIVRE :

La nouvelle révolution commerciale

La nouvelle révolution commerciale

Auteur : Philippe Moati
Date de parution : 15 septembre 2011
Éditeur : Odile Jacob
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