Xerfi Canal présente l'analyse de Thibault Lieurade, journaliste Xerfi Canal
Même si tout le monde autour de vous lit la presse en ligne tous les jours, n'allez pas croire que les sites éditoriaux font un tabac. En fait, ils sous-performent par rapport à l'ensemble des portails de services et de contenus. En termes de croissance d'abord. +4% pour les sites éditoriaux en 2012, contre +9% sur l'ensemble du secteur, dont ils ne représentent par ailleurs que 17%. Ajoutons aussi que la part des éditeurs dont le chiffre d'affaires est en baisse, ou en croissance modérée, augmente constamment depuis quelques années. Certes, la dispersion des performances est plus forte que jamais parmi ces éditeurs, qui regroupent les sites d'actualités ? le monde.fr ou l'equipe.fr, les portails thématiques de contenus comme auféminin.com, les sites d'information pratique du type Allociné ou encore ceux qui sont adossés aux radios et aux télévisions comme M6 ou TF1.
Mais pris dans leur ensemble, ces sites éditoriaux affichent des taux de marge et de résultat en forte baisse. Le résultat net est passé de 15.8% à 1.6% en quelques années. Quant à l'Excédent brut d'exploitation correspondait à 15% du CA en 2011 ; or, il était de 26% en 2006. En cause notamment : les investissements menés et les recrutements.
Même si les indicateurs semblent repartir à la hausse depuis peu, les professionnels ont de quoi s'inquiéter. Surtout que les perspectives ne sont pas bonnes. Les éditeurs restent en effet très dépendants de la publicité, qui pesait près de 52% dans leur chiffre d'affaires en 2011. Or, ces revenus publicitaires proviennent en grande partie de leurs sites web, dont les audiences sont entrées dans une phase déclin. Depuis mi-2011, cette audience glisse en effet progressivement sur les applications pour smartphones et tablettes. Aujourd'hui, ces nouveaux terminaux captent 8% de l'audience internet. Et cette part des nouveaux écrans sera certainement supérieure à 50% d'ici 5 ans.
Ce transfert d'audience pose problème car la monétisation est nettement plus difficile sur les nouveaux supports, en particulier sur le mobile. Et l'écart entre les revenus publicitaires par internaute et par mobinaute stagne. Il se situe autour de 15 euros par an pour le web et autour de 2 euros pour le mobile, 7 fois moins.
Le changement de modèle est donc devenu un impératif pour les éditeurs. Pour s'en sortir, ils vont devoir relever trois défis :
1. développer le chiffre d'affaires en augmentant l'audience et en mieux la qualifiant pour la rendre plus monétisable.
2. Relever le défi du multi-écrans, ce qui va les obliger à réinventer le contenu et les formats publicitaires adaptés.
Enfin 3e point, et c'est sans doute le plus intéressant : accompagner l'essor de la vidéo, qui a déjà représenté près de 50% de la croissance du display en valeur entre 2010 et 2012. On assiste d'ailleurs à une véritable explosion de la vidéo sur internet depuis quelques semaines : Les Echos ou le Figaro ont par exemple créé des rubriques dédiées sur leurs plateformes.
La bonne nouvelle dans la nuée de mauvais chiffres énoncés il y a un instant, c'est que les éditeurs ont renforcé leurs fonds propres ces dernières années. Autrement dit, ils disposent d'une trésorerie qui va leur permettre de continuer à investir et à se montrer offensif ces prochaines années. Ils ont donc les cartes en main pour prendre le virage stratégique. A condition de faire preuve d'imagination pour inventer de nouveaux modèles, ce qui est devenu une question de survie.
Thibault Lieurade, Sites éditoriaux : crise sur le web, une vidéo Xerfi Canal
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