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18/03/202005:00

« Un des conseils les plus fréquents en stratégie, c’est de se différencier ». Comme l’explique Frédéric Fréry, Professeur de l’ESCP Business School et chroniqueur sur Xerfi Canal, cela revient à élaborer une offre distincte, un positionnement original, voire une proposition de valeur unique pour ne pas se noyer dans la masse de ses concurrents. Comment est-ce que les écoles de commerce, confrontées à une concurrence croissante, notamment internationale, et à une équation financière de plus en plus difficile à résoudre, y parviennent-elles ? Apparemment, les cordonniers sont les plus mal chaussés…


De nombreuses similitudes


On le voit d’abord en parcourant leurs sites webs ou leur plaquettes : même marketing, mêmes photos d’étudiants ou de diplômés, images proches au point de devenir une source de plaisanteries, par exemple pour le site parodique Le Gorafi avec cet article titré : « Il quitte son école de commerce après qu’il n’a pas retrouvé la jolie fille de la brochure ». Les logos jouent aussi sur les mêmes registres : Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à ESCP Business School note la prédominance des couleurs consensuelles et des formes géométriques et graphiques qui suggèrent la notion d’institution.


Les similitudes s’étendent aux produits, si l’on peut dire, avec les mêmes nouveaux diplômes : ces dernières années, tout le monde a créé son Bachelor, après avoir précédemment développé des Mastères Spécialisés. Et une offre pédagogique dont l’essentiel se ressemble -à peu de choses près et avec quelques exceptions. Mais toutes ou presque ont mis l’accent sur l’hybridation des parcours et des double-diplômes, les « soft skills » ou compétences douces, l’apprentissage par des outils numériques, ont ajouté quelques pincées de sciences humaines et sociales ou de développement durable… Ces nouvelles tendances succèdent à l’internationalisation des parcours, l’entrepreneuriat, la mise en place d’un incubateur…


Les classements à la source de tous les maux


Comme l’explique Philippe Gattet, Directeur d’études chez Xerfi, « Dès qu’il y a une nouvelle mode, toutes les écoles s’en emparent car elles ne veulent pas prendre de risques : être très différencié, ce serait se couper d’une partie des étudiants alors qu’elles doivent faire du volume, être séduisantes pour les étudiants français et internationaux, se fondre dans le moule de référence français et international ». Philippe Gattet note qu’il leur reste pour seule différenciation celle de leur marque et de leur « ranking » — leur position dans les classements spécialisés.


Leur marque, c’est avant tout leur nom et leur réputation, elle-même liée à leur classement. Et le classement, c’est aussi l’une des raisons de leur manque de différenciation. Répondre aux critères des classements — du Financial Times notamment — c’est bien se fondre dans un moule, qui est aussi celui des accréditations : toutes les écoles rêvent de la « triple couronne », c’est-à-dire des labels délivrés par les trois agences de notation internationales, l’EFMD qui délivre le label Equis, ainsi que l’AACSB et l’AMBA.


Bien sûr, des tentatives de se différencier persistent. Elles peuvent être couronnées de succès comme l’Edhec qui a fait de la finance son point fort, ce qui structure son offre et la différencie. On pourrait citer d’autres cas qui ont coloré plus ou moins fortement l’offre des écoles comme Grenoble EM avec la géopolitique, l’EM Lyon pour l’entrepreneuriat ou Burgundy School of Business autour du vin.


Des écoles généralistes qui apprennent à s’adapter


Il reste que l’indifférenciation provient aussi de l’objet des grandes écoles de commerce, les plus réputées, qui délivrent une formation généraliste. Pour au moins deux raisons :


• Elles ont d’abord l’ambition de former de futurs dirigeants d’entreprises, si possibles de grandes entreprises ou à forte croissance, de futurs consultants ou de futurs directeurs financiers, des « business developpers » et des managers appelés à de hautes fonctions. Pas des spécialistes de telle ou telle fonction.


• Et comme les métiers et les compétences de demain sont de plus en plus difficiles à prévoir, c’est une raison de plus pour elles de mettre l’accent sur la capacité à s’adapter et à apprendre, et donc sur les compétences douces ou « soft skills ».


Il n’est pas étonnant que Sciences Po, prototype de la formation généraliste, ait choisi de rejoindre la course en créant en son sein une école du management et de l’innovation : l’établissement a un nom, la seule différence c’est qu’il ne joue pas le jeu du classement du Financial Times.


En revanche, on peut douter que tout le monde puisse gagner dans cette course vers l’excellence généraliste. Les grandes écoles du bas du classement des écoles de commerce, bousculées dans la compétition actuelle, vont devoir peut-être se poser davantage, à l’avenir, la question de la différenciation.


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Mots clés : MarketingEnseignement formationCompétencesBusiness schoolsClassementDifférenciationSoft skills

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