Le renouveau des MDD dans l'agroalimentaire

Les marques de distributeurs ont gagné des parts de marché sur les marques nationales en 2019, une première depuis 6 ans. En grandes et moyennes surfaces, les ventes sous MDD ont ainsi représenté un chiffre d’affaires de 31,3 Md€, soit une hausse de près de 2% en un an. Comment expliquer ce succès et surtout le décrochage des grandes marques ? Hé bien ce jeu de vases communicants est la conséquence du rehaussement du seuil de revente à perte et de l’encadrement des promotions par la loi Égalim. Avec cette nouvelle réglementation, les prix des produits de grandes marques ont repris de la hauteur, tandis que ceux des marques de distributeur se sont stabilisés. De quoi rendre les MDD plus attractives pour des consommateurs français toujours très attentifs à leur budget. De fait, les enseignes à dominante marque propre comme Lidl ont nettement amélioré leur part de marché. Idem pour les distributeurs non intégrés comme Leclerc, Intermarché et System U qui réalisent traditionnellement une plus grande part de leur chiffre d’affaires sous MDD.

Avec une promesse basée sur le rapport qualité-prix, les MDD disposent d’atouts indéniables face aux marques nationales. Côté distributeurs, elles constituent un levier pour améliorer leurs marges, se différencier et peser dans les rapports de force avec les industriels. Le développement de MDD thématiques voire novatrices comme dans le bio, le sans gluten, ou encore le local améliorent l’offre MDD des enseignes pour répondre aux attentes des clients, mieux fidéliser et éventuellement attirer de nouveaux profils de consommateurs. Les enseignes reformulent également les MDD classiques pour les conformer aux nouveaux standards de consommation imposés notamment par le système Nutriscore. Dans la phase de fabrication, les spécialistes des MDD travaillent à maîtriser leurs coûts. Cela implique une gestion optimale des achats, l’amélioration permanente des process de production, mais aussi des investissements constants pour moderniser les équipements. D’importantes ressources sont également consacrées à la R&D et au marketing, deux fonctions qui valorisent l’expertise des industriels auprès des distributeurs. Il s’agit en réalité de reproduire les stratégies gagnantes des équipementiers automobiles ou aéronautiques qui ont réussi à s’imposer face aux constructeurs en devenant des partenaires industriels incontournables.

Mais déjà le vent se lève. Car tout porte à croire que la guerre des prix, auparavant centrée sur les grandes marques nationales, se reportera demain sur le terrain des MDD. Mais alors qui financera ses baisses tarifaires : les distributeurs ou les industriels ? On peut déjà affirmer que cette guerre devrait détériorer les relations avec les industriels spécialisés sur le créneau des MDD comme LSDH, UCC Coffee et Dailycer France mais aussi avec les industriels généralistes comme Lactalis, Bonduelle et LDC. Ces derniers risquent dès lors d’accélérer leur mutation évoquée précédemment. Cette concurrence par les prix devrait aussi remettre en cause les stratégies de péréquation des marges des distributeurs. Car de Carrefour à Leclerc en passant par Lidl ou Biocoop, tous les grands acteurs de la distribution alimentaire ont fait des MDD leur martingale pour préserver leurs marges et différencier leurs enseignes. Et que dire des enseignes comme Aldi ou Leader Price qui réalisent 75% de leurs chiffres d’affaires sous MDD ? Seront-elles capables de conserver leur place dans le nouveau jeu concurrentiel qui se dessine ?