Comprendre le pouvoir de marché

Certaines entreprises ont la capacité de fixer un prix supérieur à celui qui devrait résulter du libre jeu de la concurrence. Avec à la clé : un surprofit ce qui leur permet une rentabilité plus élevée. Et si une entreprise peut fixer ses prix sans faire fuir ses clients et sans attiser la concurrence, c’est qu’elle détient un pouvoir de marché. Le monopole est bien sûr un cas extrême. Mais des entreprises en situation de concurrence peuvent elles aussi se construire un pouvoir de marché afin de s’abstraire d’une concurrence pure et parfaite pour obtenir des marges plus élevées. C’est après tout l’essence même de la stratégie.

Si ce concept est très largement utilisé en science économique, il n’existe pas en vérité de définition précise tout simplement parce qu’il y a mille et une façons de réduire la concurrence pour devenir « price maker ». La notion de pouvoir de marché a été élaborée il y a un siècle environ pour lutter contre les monopoles, sous l’égide de travaux en économie industrielle. Selon ce courant, une organisation détenant un pouvoir de marché important possède la capacité d’augmenter ou de maintenir le prix de son offre à un niveau supérieur à ce qu’il serait en situation de concurrence pure et parfaite. Dans les années 1930, après la grande crise, les travaux sur la concurrence imparfaite se sont multipliés, notamment sous l’égide des économistes Edward Chamberlain et Joan Robinson qui ont développé la notion de concurrence monopolistique. Plus près de nous, le Français Jean Tirole a obtenu en 2014 le prix de la banque de Suède, assimilé à un prix Nobel, pour ses travaux sur le pouvoir de marché, ses modalités de contrôle et la régulation des activités de réseaux et de monopole naturel. La théorie économique met ainsi l’accent sur la structure des marchés pour expliquer le « pouvoir de marché » et ses conséquences négatives.

Mais le pouvoir de marché résulte aussi des comportements stratégiques des entreprises qui cherchent à se mettre à l’abri de la concurrence et améliorer ainsi leur rentabilité. Michael Porter, qui a d’abord été un économiste industriel, est sans doute depuis les années 1980 l’auteur le plus célèbre dans cette discipline. Ses livres ont eu une influence majeure pour expliquer comment les dirigeants d’entreprise doivent se concentrer sur l’élaboration et la défense d’un avantage concurrentiel pour se construire un pouvoir de marché et améliorer ainsi leurs performances.

Sans pouvoir être exhaustif ici, voici quelques options qui s’offrent aux entreprises dans ce domaine :

• Elles peuvent limiter l’arrivée de nouveaux entrants en dressant des barrières à l’entrée dans leur activité. On peut ainsi citer pêle-mêle le contrôle de ressources rares, les effets d’expérience, l’avance technologique, la détention d’une concession, de brevets, ou encore d’une marque forte pour fidéliser les consommateurs et exiger un prix plus élevé. La liste est longue. Plus récemment, le développement d’Internet a mis l’accent sur les effets de réseaux qui donnent un avantage décisif au leader.

• Le pouvoir de marché peut aussi dépendre de la taille de l’entreprise, quand elle génère des économies d’échelle et de gamme. La taille confère également un pouvoir de négociation accru vis-à-vis des parties prenantes de l’entreprise et notamment des fournisseurs pour réduire les coûts d’approvisionnement par exemple. On comprend alors que la course à la taille et certaines stratégies de fusions-acquisitions permettent d’accroître le pouvoir de marché.

• On peut aussi citer les stratégies de différenciation. Ainsi, plus une entreprise parvient à rendre son offre unique aux yeux des clients, plus elle va se positionner dans une situation proche du monopole, ou plus rigoureusement en situation de concurrence monopolistique, ce qui lui permet  d’augmenter ses prix.

C’est cette configuration de concurrence monopolistique qui tend à se développer de nos jours. Sous cet angle, si les offres des entreprises rivales semblent parfaitement substituables, certaines parviennent par différentes manœuvres stratégiques, comme par exemple les stratégies de marque ou les innovations de design, à créer durablement la préférence des clients et à augmenter leurs prix : on peut citer les exemples emblématiques de firmes aussi différentes que Coca-Cola, Apple, Nike, ou encore BMW et Mercedes. L’analyse des grands secteurs d’activité révèle d’ailleurs que les stratégies d’élaboration d’un pouvoir de marché sont plutôt la règle, et la concurrence pure et parfaite l’exception.