Montres de Luxe : la ROLEX d'occasion, plaisir ou placement ?

Une vieille Rolex peut valoir vaut plus qu’une neuve ! Sur le marché du luxe, la montre d’occasion n’est plus un marché de niche. C’est le nouveau standard. Entre rareté, prestige horloger et valorisation dans le temps, une pièce vintage de chez Rolex, Patek Philippe ou Audemars Piguet s’échange parfois à des prix supérieurs au neuf. Ce phénomène, confirmé par une récente étude Xerfi bouleverse les circuits traditionnels : le neuf séduit, l’occasion rassure.

Un marché mondial en plein essor

Selon Bain & Company, le marché mondial du luxe d’occasion atteindrait 45 milliards d’euros, et les montres constituent l’un des segments les plus dynamiques, d’autant plus qu’il existe une véritable cotation.  À l’opposé d’une fast fashion horlogère, l’acheteur de seconde main cherche la pièce rare, stable, qui traversera le temps. Résultat : la montre de luxe d’occasion devient à la fois objet de désir, refuge de valeur et preuve de discernement.

Watchfinder, un pionnier racheté par Richemont

Créé en 2002 au Royaume-Uni, Watchfinder & Co. est devenu un acteur-clé de la revente de montres haut de gamme certifiées. En 2018, le groupe suisse Richemont (qui contrôle Cartier, IWC, Vacheron Constantin)  a racheté cette société. Objectif : intégrer le cycle complet de vie du produit, du neuf à l’occasion, et capter les marges de revente sur ses propres marques.

Cresus repris par Maty et Thom Europe

En France, Cresus s’est imposé comme leader de la montre de seconde main avant d’être placé en redressement judiciaire en avril 2024. En septembre, il est racheté par Maty, bijoutier jurassien filiale de Thom Europe (qui contrôle Histoire d’Or, Marc Orian). Ce rachat comprend le site e-commerce, les boutiques de Lyon et Bordeaux, et l’atelier agréé, désormais relocalisé à Besançon.

Kronos 360, Rolex et les Galeries Lafayette

L’ascension de Kronos 360, plateforme française fondée par Marc Ambrus, illustre la professionnalisation du secteur. En 2024, la société s’est associée aux Galeries Lafayette Haussmann pour créer Hojo Vintage, un espace haut de gamme dédié à l’horlogerie d’occasion, en partenariat avec Rolex. Une reconnaissance de fait par la marque la plus mythique du secteur.

Une montre, plusieurs vies, une seule valeur sûre

Dans un marché français en croissance modeste (+2 % en 2025 selon Xerfi), la montre de luxe d’occasion est un vrai moteur de croissance. Investie, convoitée, transmise : elle devient le symbole d’un luxe durable, raisonné,…et un placement rentable.