Comment développer une stratégie qui mène au succès ?

Une stratégie est toujours un pari sur l’avenir. On ne saura qu’a posteriori si on a fait les bons choix. Heureusement, des recherches récentes offrent une démarche utile pour accroitre ses chances de connaitre le succès. Nous l’illustrons avec l’exemple de Tesla.

Tout commence par la définition d’un objectif. Celui d’Elon Musk est clair : devenir un des plus grands constructeurs automobiles du monde en vendant des voitures électriques.

Après avoir défini l’objectif, il faut identifier les conditions qui doivent être remplies pour l’atteindre. Dès 2006, Musk publie un article sur le blog de Tesla. Il y décrit la feuille de route de l’entreprise : « Entrer par le haut de gamme, où les clients sont prêts à payer cher, puis élargir l’offre grâce à des modèles plus abordables, en accroissant les volumes et en baissant les prix à chaque nouveau modèle. »

Musk fait donc l’hypothèse que les voitures électriques haut de gamme de Tesla auront du succès si les conducteurs considèrent qu’elles sont supérieures à leurs concurrentes thermiques. Ce succès devrait ensuite permettre à Tesla d’entrer sur le marché de masse.

Puis, il faut se poser la question suivante : « Qu’est-ce qui doit être vrai pour que ces conditions soient remplies ? « Il suffit qu’une seule condition ne soit pas vérifiée pour que toute la stratégie s’effondre. Dans le cas de Tesla, la performance et l’autonomie des voitures sont les éléments les plus importants. Les moteurs électriques sont très puissants et la première condition est donc remplie. En revanche, l’autonomie a toujours été un problème pour les voitures électriques. En 2006, il n’était pas évident que Tesla serait capable de concevoir une batterie offrant une autonomie suffisante. Par ailleurs, les batteries qui offrent la plus grande autonomie sont aussi les plus lourdes … ce qui nuit à la performance des véhicules. Il faut donc trouver le bon compromis « puissance – autonomie ».

Enfin, le succès d’une voiture électrique dépend de l’existence d’un réseau de bornes de recharge suffisamment dense. Cette condition ne figurait pas dans la stratégie initiale de Musk. Il l’a rajoutée après avoir pris conscience de son importance.

En bref, une bonne stratégie part d’un objectif ambitieux. Il faut ensuite identifier les conditions à remplir pour l’atteindre. Enfin, il faut ajuster ce qui reste avant tout une hypothèse.

Source : Ehrig, T., & Schmidt, J. (2022). Theory-based learning and experimentation: How strategists can systematically generate knowledge at the edge between the known and the unknown. Strategic Management Journal, 43(7), 1287-1318.