Comment se différencier de ses concurrents ?

Pour se différencier de ses concurrents, il faut commencer par comprendre comment les consommateurs prennent leurs décisions d’achat. Pour cela, il faut identifier les critères qui comptent le plus pour eux. Puis, il faut les classer par ordre d’importance.

La plupart des entreprises commettent deux erreurs. Première erreur : elles cherchent à exceller sur tous les critères. Mais elles disposent rarement des ressources suffisantes pour y parvenir. Deuxième erreur : elles essaient de rattraper leur retard sur les critères où elles sont les moins bien évaluées. Malheureusement, cela ne leur permet pas de se différencier.

Pour connaitre le succès, une entreprise a plutôt intérêt à utiliser un principe appelé « poids / variance «. Elle doit d’abord repérer les critères qui ont le poids le plus élevé. Ce sont les critères qui influencent le plus les décisions d’achat des clients. Puis, elle doit identifier les critères dont la variance la plus élevée. Ce sont les critères sur lesquels les écarts sont les plus importants. C’est en investissant en priorité dans ces critères qu’elle parviendra à « faire la différence « par rapport à ses concurrents.

Apple a utilisé le principe « poids / variance « au début des années 2000. À cette époque, la décision d’ouvrir les Apple Stores a suscité l’incompréhension. Pourquoi investir dans la distribution physique alors que la vente en ligne était en plein essor ? Pour Steve Jobs, avoir ses propres magasins était un critère qui avait à la fois un poids élevé (car l’expérience en magasin influence fortement les décisions d’achat) et une forte variance (car il était possible de l’améliorer très fortement avec un réseau de distribution « haut de gamme » détenu en propre). Miser sur la distribution physique permettrait donc à Apple de se différencier, dans un contexte où tous les produits étaient amenés à se ressembler de plus en plus. Comme Jobs l’avait anticipé, les Apple stores sont devenus la vitrine de l’expérience Apple. Ils ont également permis à l’entreprise américaine de passer du statut de fabricant de produits électroniques à celui de marque de luxe.

Pour se différencier, il ne suffit donc pas d’investir plus que les autres sur les critères qui influencent le plus les décisions d’achat. Il faut aussi mettre l’accent sur les critères où les investissements permettent vraiment de « faire la différence » : les critères dont la variance est la plus élevée.

Source : Gyftopoulos, S., & Ciavarra, G. (2020). Applying Business Strategy Principles to Radiology: Weight/Variance Principle. Academic Radiology, 27(11), 1497-1498.