Stratégies d’entreprises dans la transition iconomique

Xerfi Canal présente l'analyse de Laurent Faibis, Président de Xerfi

La stratégie des entreprises est de plus en plus confrontée à l'impact des innovations liées aux technologies de l'information. A tel point, que l'on parle désormais abondamment de révolution numérique. Laurent Faibis, ce terme de « révolution » numérique vous semble-t-il pertinent pour qualifier ces bouleversements ?

Bien sûr l'expression révolution numérique est désormais sur toutes les lèvres. Pourtant ce qu'on appelle le numérique n'est que la partie émergée de l'iceberg. Ce qui est en jeu, c'est l'accélération fantastique des technologies issues des synergies entre la microélectronique, les nanotechnologies, le logiciel et internet. En France, on sous-estime l'impact de cette mutation sur la stratégie des entreprises.

C'est ce que vous appelez la transition iconomique

Oui, cette transition iconomique, c'est le chnagement de toute notre conception du travail, de la production, de la distribution, de la consommation et l'organisation même des entreprises. Une transition qui bouleverse les marchés, qui remet en cause les secteurs. C'est une mutation qui remet en cause la stratégie des entreprises, leurs modèles d'affaires, leur approche marketing.

Selon vous, tous les secteurs, même les plus matures, vont devoir se réinventer ?

Oui, se réinventer. Il faut d'abord comprendre que l'automatisation des process va se généraliser. Pas seulement dans la production matérielle, amis aussi dans les activités immatérielles et de services. On aura de moins en moins besoin de main d'œuvre, et de plus en plus de cerveau d'œuvre. L'ordinateur ou le smart phone relié au réseau internet sont en train de devenir de  véritables prothèses  indispensables à toute activité humaine.

Une prothèse ?

Oui, une prothèse qui met les intelligences humaines en réseau, avec un accès permanent à des flux d'information et des stocks de connaissances illimités.

Il n'y a pas que les intelligences humaines…On voit avec les objets connectés qu'eux aussi prennent part aux flux d'informations. Eux aussi deviennent aussi intelligents ?

Exactement. Un nombre croissant d'objets vont devenir connectés et  interactifs. Mais surtout, ces objets connectés sont reliés aux grands systèmes d'information. Ils apprennent à réagir face à des masses de données toujours plus considérables, et même à intégrer des schémas de comportement.

Ces produits deviennent donc inséparables des services qui leur permettent de fonctionner

En effet. Les services deviennent indissociables des produits matériels. Un objet connecté n'est rien sans son éco-système d'information. Il faut donc sortir de la distinction obsolète entre industrie et service. Il faudrait d'ailleurs plutôt parler d'industrie servicielle.

Une industrie servicielle ?

Oui, une industrie servicielle. Produit et services deviennent indissociables. C'est cet alliage  qui va légitimer le prix de vente, qui va permettre la récurrence du chiffre d'affaires et de dégager de la marge. Les entreprises doivent comprendre qu'avec l'automatisation et la robotisation, la baisse des coûts de production est inexorable. C'est donc l'utilité et la qualité du service qui deviennent stratégiques dans la définition d'un modèle d'affaires rentable.

Quels impacts ces nouveaux alliages produits-services vont-ils avoir sur les modes de consommation ?

Eh bien, les usages des produits, la manière de consommer, d'acheter est profondément modifiée. Et cela  dans tous les domaines.

Oui, on pense au développement du e-commerce….

Pas seulement. En fait c'est tout le rapport au produit qui est changé parce que la transition iconomique casse la nécessité d'un lien de proximité, et remet en cause le besoin de posséder. On pense bien sûr à la musique qui a été un des premiers secteurs à vivre cette révolution. Mais on sent bien que le changement va beaucoup loin. Il suffit de penser au développement des plateformes de troc et de partage, aux nouveaux circuits de biens d'occasion qui vont se généraliser, à l'impact de la réalité augmentée pour essayer même des vêtements ou des lunettes sans avoir à se déplacer.

Les logiciels sont donc partout !

Partout, effectivement. Nous sommes entrées  dans un monde où même la production matérielle, même la matière se programme. Du coup, elle acquière quasiment la même fluidité que l'information. C'est un Big Bang aussi considérable que celui précurseur de la finance des années 80 : vitesse, accès permanent, flux continus 24 heures sur 24, réduction drastique des coûts de communication et de logistique.

Cette hyper-fluidité que vous évoquez détruit les intermédiaires...

Non, bien au contraire, l'hyper-fluidité favorise l'irruption de nouveaux intermédiaires. Alors vous avez raison, aux débuts de l'internet, on a cru aux circuits courts. On a cru que le fabricant se mettrait directement en relation avec le client. C'est en fait tout le contraire auquel nous assistons. La transition iconomique et le numérique favorisent l'irruption de nouveaux intermédiaires, de nouveaux courtiers de biens et de services. Il suffit de penser à Amazon ou au Bon Coin.

Mais justement, ce sont ces plateformes qui sont appelées à capter les marges ?

Ces grandes plateformes B2B ou B2C deviennent en effet les pivots du système productif. Une puissance qui est liée à la taille des réseaux et à la masse d'information personnalisée qu'elles maitrisent. C'est ce qui explique leur pouvoir de négociation.

C'est une situation qui va leur procurer un pouvoir considérable ?

Considérable, dans la détection des marchés, dans la conception des produits, la personnalisation de l'offre. La concentration de pouvoir, la capacité d'extraire de la valeur de ces plateformes devient telle,  qu'elles deviennent de véritables « sur-traitants». Ces sur-traitants trônent au sommet du système de production, de distribution et d'information marketing, et peuvent capturer de la valeur grâce à cette rente.

On a donc des plateformes marchandes, des sur-traitants, qui capturent de la marge. Mais on assiste en même temps au développement d'un secteur de la gratuité

Oui, je reviens sur la baisse des coûts de fabrication. Dans certaines activités, elle est si forte que le coût marginal de production peut tendre vers zéro. Il est d'ailleurs nul pour une production dématérialisée. Bien sûr, on pense immédiatement aux produits d'information. La duplication ou le transfert d'un fichier numérique ne coûte rien ou presque. C'est donc vrai aussi pour des services automatisés via les plateformes en réseau. Mais c'est vrai aussi pour un nombre croissant de produits manufacturés dont le coût de production va encore baisser drastiquement. Alors, des entreprises sont tentées d'offrir gratuitement ce qui ne coûte rien, ou presque rien.

Mais alors comment font-elles alors pour gagner de l'argent ?

C'est toute la problématique de ce que l'on appelle les marchés bi-faces. Dans un marché biface, pile on donne, face on fait payer. Il suffit de penser au financement des médias par la publicité qui est un peu la préhistoire de ces business models. Cela va poser des défis stratégiques majeurs pour les entreprises qui doivent trouver un moyen dextraire de la valeur, segmenter ce qui est payant et ce qui est gratuit ou très peu cher.

Mais la publicité n'est pas un mode de financement illimité.

Vous avez raison. Et il y a d'ailleurs de multiples autres modèles possibles. Dans un nombre croissant de secteurs, on subventionne le produit et on fait payer le service. Il faut alors que ce service soit d'une qualité exceptionnelle, tant sur le plan des plateformes électroniques que des interfaces humaines. Vous avez aussi le modèle du freemium, avec un premier niveau gratuit et le service premium payant. Mais l'imagination pour coupler le gratuit et le payant est en plein foisonnement.

Dans ce contexte, est-ce que le rôle traditionnel de la marque change ? Que devient-elle face à l'essor des moteurs de recherche et des comparateurs de prix ?

A vrai dire, pour pouvoir faire payer un prix qui permet de dégager une marge, la réputation de l'entreprise, son capital de sympathie vont devenir un atout encore plus essentiel. Et vous le savez, tout cela se concentre dans la marque qui devient plus que jamais un actif stratégique, aussi bien dans le premium et le luxe que dans les activités low-cost.

Et l'entreprise elle-même dans tout cela ?

Oui, la conception de l'entreprise est au cœur du changement. Les frontières de l'entreprise sont de plus en plus mouvantes. Les entreprises sont elles-mêmes connectées entre elles. Ses collaborateurs, qu'ils soient salariés ou non sont connectés en permanence. Cela va entrainer des révisions radicales des méthodes d'organisation, de la hiérarchie,  du droit du travail et du droit des sociétés.