Les stratégies de marchés bifaces

Xerfi Canal TV présente l'analyse d'Aurélien Duthoit, directeur des synthèses, Precepta

Les structures de marchés bi-faces sont une caractéristique récurrente de l’économie de l’information. Elles font l’objet d’importants travaux de recherche depuis le début des années 2000, des travaux auxquels ont notamment contribué le prix Nobel d’économie 2014 Jean Tirole.

On parle de marchés bi-faces lorsque des organisations mettent en relation deux types de populations distinctes mais interdépendantes. De très nombreux marchés sont structurés de la sorte. Citons par exemple la presse traditionnelle, où un journal met en relation une audience qui paye un peu avec des annonceurs publicitaires qui payent beaucoup plus. Une troisième face existe mais a perdu de son importance, celle des annonces classées. Citons également les réseaux de cartes bancaires, largement financés par des commissions reversées par les commerçants, des frais annuels payés par l’utilisateur, ou parfois les banques quand la carte est offerte à l’utilisateur. Citons enfin les entreprises organisées autour d’une plate-forme, particulièrement nombreuses sur Internet, à l’image des marketplaces. Sur une marketplace, la gratuité apparente du service pour les acheteurs est permise par les commissions versées par les vendeurs sur chaque transaction notamment. Les marchés bifaces ont de très nombreuses implications sur la structure des marchés, les modalités de la concurrence ou encore la formation des prix.

Les marchés bi-faces sont intrinsèquement des marchés présentant des effets de réseaux croisés. On parle d’effets de réseau croisés quand la valeur ou l’utilité de la plate-forme pour une population dépend de la taille d’une autre population présente sur cette plate-forme. Ces effets de réseau croisés s’accompagnent souvent d’autres effets de réseau cumulatifs donnant un avantage considérable à l’opérateur disposant de l’audience la plus large. Les marchés bi-faces sont ainsi largement, sur les populations qu’elles couvrent, des quasi-monopoles ou des oligopoles.

L’importance de la taille de l’audience sur ces marchés pousse à une concurrence très vive lors de l’émergence du marché. C’est à une véritable course à l’audience ou à l’usage que se livrent les principaux concurrents. Des aspects de taille du marché adressable, de moyens financiers, de qualité de l’intermédiation entre les populations mais aussi de capacité à intégrer des réseaux déjà existants déterminent le plus souvent le leader du marché.
Les systèmes de tarification sont eux aussi complexes. Traditionnellement, les marchés bi-faces comportent au moins une face d’appel, avec une contribution mineure voire nulle de la population présente afin de développer rapidement une audience ou un usage. Une autre face, la face payante, parce qu’elle a une propension à payer plus importante, ou parce qu’elle est plus captive, assure le financement de l’opérateur.

Dans leur quête de croissance et pour verrouiller encore un peu plus le marché, les opérateurs dominants de marchés bi-faces tendent parfois à sur-complexifier leur offre, par exemple en invitant de nouvelles populations ou en segmentant celles déjà présentes. Elles sèment parfois en cela les germes de leur propre déclin, car avec une croissance mal contrôlée apparaissent des problèmes de complexité de gestion, de conflit d’intérêt ou de perte d’agilité de nature à favoriser de l’apparition de services concurrents plus performants.

Aurélien Duthoit, Les stratégies de marchés bi-faces, une vidéo Xerfi Canal TV