Comprendre la matrice TOWS

La matrice TOWS est un outil mis au point par Heinz Weihrich, professeur à l’université de San Francisco, qui permet d’obtenir des options stratégiques envisageables pour un domaine d’activité donné. La matrice TOWS s’appuie sur une analyse stratégique, résumée à l’aide d’un modèle SWOT, qui synthétise d’une part les forces et les faiblesses du domaine d’activité (Strenghts et Weaknesses en anglais), et d’autre part les menaces et opportunités de son environnement (Opportunities et Threats en anglais). Une fois les quatre dimensions du SWOT obtenues, la matrice TOWS consiste à les croiser, afin de faire émerger des options stratégiques. On distingue ainsi :

• Les stratégies SO sont celles qui consistent à s’appuyer sur les forces de l’activité pour tirer parti des opportunités de l’environnement.

• Les stratégies WO sont celles qui consistent à s’assurer que les faiblesses de l’activité n’empêcheront pas de tirer parti des opportunités de l’environnement.

• Les stratégies ST sont celles qui consistent à s’appuyer sur les forces de l’activité pour limiter l’impact des menaces de l’environnement.

• Les stratégies WT sont celles qui consistent à s’assurer que les faiblesses de l’activité ne renforceront pas l’impact des menaces de l’environnement.

L’exemple de Peugeot

Pour prendre un exemple, supposons que le SWOT du constructeur automobile Peugeot se résume de la manière suivante :

• Sa principale force est le succès de sa gamme de SUV (2008, 3008 et 5008).

• Sa principale faiblesse est sa taille limitée par rapport à ses principaux concurrents, qui l’empêche d’avoir une capacité d’investissement comparable.

• La principale opportunité dans son environnement est la croissance des marchés émergents, notamment la Chine.

• La principale menace dans son environnement est la saturation de ses marchés historiques, notamment la France.

Dans ces conditions, la matrice TOWS permet de faire émerger les options stratégiques suivantes :

• Stratégie SO : cette stratégie consiste à lancer la gamme de SUV sur les marchés émergents, notamment en Chine.

• Stratégie WO : cette stratégie consiste à trouver des partenaires ou nouer des alliances afin d’avoir la taille nécessaire pour investir sur les marchés émergents, notamment en Chine.

• Stratégie ST : sur les marchés historiques saturés, cette stratégie consiste à privilégier la gamme de SUV.

• Stratégie WT : cette stratégie consiste à trouver un moyen d’accroître la taille (investissements, alliances, acquisitions), afin de conserver une position rentable sur les marchés saturés.

Les limites de l’outil

La matrice TOWS est un outil particulièrement intéressant lorsqu’on cherche à obtenir des recommandations stratégiques. Cependant, elle présente deux limites :

• La qualité des options stratégiques obtenues dépend nécessairement de la manière dont l’analyse stratégique a été conduite et résumée par le modèle SWOT. Si le SWOT est discutable, la matrice TOWS le sera tout autant.

• Une fois les options obtenues, il convient de les évaluer, afin de déterminer leur priorité. Certaines options peuvent en effet être beaucoup plus importantes que d’autres pour la pérennité de l’entreprise. Or, la matrice TOWS ne permet pas de classer les options.

Texte original de Frédéric Fréry