Comprendre les 5 forces de Porter

Les performances économiques et financières des entreprises résultent d’un ensemble de rapports de force qui vont bien au-delà de la seule concurrence directe entre firmes rivales. C’est l’idée centrale du modèle des 5 forces de Porter. Conçu comme un véritable système pour préserver ses marges, le modèle des 5 forces de Michael Porter, professeur à la Harvard Business School, a été théorisé en 1979 sur la base des travaux d’économie industrielle. Et ce modèle est resté au centre de la réflexion stratégique.

Un groupe d’entreprises en concurrence directe pour la vente d’un produit ou service est plus ou moins contraint dans son action par 5 forces externes que l’on représente en général à partir de ce schéma. Il y a ainsi :

• Le pouvoir de négociation des fournisseurs.
• Le pouvoir de négociation des clients.
• La menace de l’arrivée de nouveaux acteurs jusqu’alors inconnus.
• La menace de produits ou services de substitution.
• et enfin l’intensité de la concurrence au sein même du champ d’activité en question. Je parle ici de la concurrence directe entre firmes rivales qui a certes sa propre dynamique mais qui est aussi une résultante des autres forces.

Chacune de ces forces concurrentielles représente pour l’entreprise une menace qui risque de peser sur ses performances.
• Si les fournisseurs et clients sont peu nombreux, très concentrés, leur pouvoir de négociation va être élevé et peser sur les marges.
• De même, face à la menace de nouveaux entrants, l’entreprise est amenée à élever des « barrières à l’entrée » pour tenter de limiter le nombre de concurrents, en se protégeant par exemple par des brevets, des marques ou des investissements importants.
• Quant à la menace de produits de substitution, elle est renforcée par le rythme des innovations technologiques, mais aussi par les nouveaux usages. Pensez à ces moyens de transports de plus en plus en concurrence avec les plateformes d’autopartage, de réservation de VTC ou de bus.

Une 6ème force concurrentielle, oubliée initialement par Porter, s’ajoute à cette liste : il s’agit des pouvoirs publics dont l’influence ne peut être négligée en raison de leur impact sur la législation, la fiscalité, voire leur capacité à favoriser tel ou tel type d’entreprise.

Alors bien sûr, les entreprises s’activent pour renforcer leurs rapports de force concurrentiels. Les exemples de manœuvres stratégiques sont nombreux pour atteindre cet objectif, comme la course à l’innovation, les accords de coopération, l’optimisation organisationnelle pour réduire les coûts de production et ainsi abaisser les prix pour s’imposer. Citons aussi la concentration par fusion-acquisition pour améliorer son pouvoir de négociation ou le fait de rendre ses clients captifs. Les entreprises peuvent aussi faire le choix de se soustraire à la compétition en se positionnant dans une niche de marché ou en proposant une offre véritablement différente.

Pour autant, l’analyse en termes de forces concurrentielles doit être combinée à d’autres concepts comme la chaîne de valeur, l’avantage concurrentiel, les facteurs clés de succès ou encore la segmentation stratégique. Car jamais un outil d’analyse stratégique ne peut à lui seul décrire de façon totalisante un jeu concurrentiel. Le modèle des 5 forces est donc avant tout un outil de remue-méninge, de communication mais absolument pas une solution miraculeuse pour comprendre la dynamique des forces en présence au sein d’un marché.