Comprendre les barrières stratégiques à l'entrée : d'hier à demain

La théorie économique vante les avantages de la concurrence pure et parfaite… une situation bien éloignée de l’économie réelle où les entreprises préfèrent atténuer cette concurrence car elle fait pression sur les marges.

Et bien justement, pour alléger l’intensité de la concurrence, il est stratégique de renforcer des barrières à l’entrée pour dissuader l’arrivée de nouveaux concurrents. Je vais mettre ici dans cette vidéo l’accent sur les barrières stratégiques à l’entrée, qui résultent de l’action volontaire des entreprises. Une autre vidéo porte en revanche sur les barrières structurelles à l’entrée, bien que ces deux aspects ne soient pas toujours faciles à distinguer.

Rappelons que le concept de barrière à l’entrée a été initialement forgé par Joe Bain en 1956 dans son livre Barriers to New Competition. Après un doctorat passé sous la direction du célèbre Joseph Schumpeter, Bain a réalisé l’essentiel de sa carrière à l’Université de Berkeley. Selon sa définition, une barrière à l’entrée est « un avantage détenu par les firmes en place dans un secteur face à de nouveaux entrants ». Il ajoute que « cet avantage leur permet d’augmenter leur prix au-dessus du niveau du prix normal de marché tout en évitant d’attirer de nouvelles firmes dans le secteur ».

Cette réflexion sur les barrières à l’entrée est devenue centrale en stratégie d’entreprise. Elle a été largement commentée, critiquée et enrichie. Mais c’est sans aucun doute la présentation faite par Michael Porter dans les années 80 qui a encore aujourd’hui le plus d’influence, en mettant l’accent sur les obstacles que peuvent délibérément construire les firmes en place pour freiner voire empêcher l’arrivée de nouveaux compétiteurs.

Dans son livre de référence « Competitive Strategy », publié en 1980, Michael Porter insistait sur 6 sources principales de barrières stratégiques à l’entrée :

1. Les économies d’échelle, qui permettent de réduire le coût unitaire grâce à l’importance du volume de production, notamment en étalant le poids des charges fixes.
2. La forte différenciation des produits, qui avantage les firmes qui disposent d’une marque et de produits établis, car ils fidélisent les clients et renforcent leurs habitudes d’achat.
3. Les besoins élevés en capitaux : c’est notamment le cas dans les secteurs à forte intensité capitalistique, mais aussi lorsque le besoin en fond de roulement est élevé pour financer le cycle de production.
4. Les coûts de changements, qui cherchent à décourager les clients de changer de fournisseur.
5. La difficulté d’accès aux circuits de distribution. C’est par exemple le cas dans les secteurs où ils sont directement contrôlés par les firmes en place, ou lorsque ces dernières ont établi des relations de longue durée avec les principaux distributeurs.
6. Enfin, le comportement des pouvoirs publics qui peuvent empêcher l’arrivée de nouveaux entrants à cause de la législation restrictive, mais aussi sous l’effet du lobbying des firmes en place.

Malgré ces stratégies de verrouillage des marchés, force est de constater que le classement des 200 premières firmes mondiales a beaucoup évolué ces 40 dernières années. Cela révèle combien les règles du jeu concurrentiel ont changé et combien les barrières à l’entrée sont souvent surmontées, y compris sur des marchés qui semblaient protégés. Souvenons-nous de la montée en puissance des groupes japonais, coréens et plus récemment chinois dans des industries comme l’automobile ou les équipements high-tech. Ou encore de Tesla dans les véhicules électriques et fondé seulement en 2003. Et que dire de Google et Facebook qui ont totalement renversé la donne sur le marché mondial de la publicité ou encore d’Amazon dans la logistique pour compte de tiers.

De fait les évolutions économiques ont largement fait évoluer la réflexion quant aux barrières à l’entrée :

• Je pense bien sûr à la mondialisation, avec l’ouverture de marchés gigantesques comme la Chine, qui s’est également traduite par une modification de l’organisation internationale de la production et la baisse du coût du travail.

• Il faut souligner aussi la financiarisation de l’économie qui a fait jouer un grand rôle aux fonds d’investissements, et modifier l’accès aux capitaux.

• Citons également les politiques de dérégulation des gouvernements, qui ont cherché à défaire les pouvoirs de monopoles. Il suffit de penser à l’ouverture du marché des télécommunications ou de l’énergie. À l’inverse, de nouvelles politiques de régulation pourraient demain casser d’éventuelles situations monopolistiques de plateformes numériques…

• Il faut aussi insister sur les innovations, notamment technologiques, dans de nombreux domaines, qui ont profondément modifié nombre de secteurs : pensez à l’effondrement d’Eastman Kodak dans la photographie ou encore à la pénétration d’Apple dans la téléphonie mobile et la musique hier, et plus récemment dans les services de paiement avec ApplePay. La transition numérique a également fait naitre des plateformes qui ont déstabilisé les acteurs en place, modifié les comportements de consommation et les business models, et ouvert la voie à de nouveaux entrants tels Airbnb, Uber, Booking, Amazon… Ces acteurs cherchent à leur tour à élever des barrières à l’entrée, pour améliorer leurs marges.

Il est bien entendu impossible de faire ici une liste exhaustive de ces actions stratégiques, tant pour mettre en place de nouveaux systèmes de défense que pour imaginer les moyens de les contourner ou de les abattre. On se contentera d’en tirer un enseignement : si la mise en place de barrières à l’entrée est une stratégie constante, elles ne sont certainement pas éternelles… L’accélération des transformations et restructurations liées à la crise sanitaire 2020-2021 nous le rappelle avec force.