Comprendre les facteurs clés de succès

L’identification des facteurs clés de succès est la conclusion logique de l’analyse de l’environnement externe d’une entreprise ou d’un domaine d’activité, c’est-à-dire de l’analyse des opportunités et surtout des menaces. Plus précisément, il s’agit des éléments décisifs qu’une entreprise doit absolument maîtriser dans son champ d’activité pour rester compétitive et tenter de surpasser la concurrence. Cette compréhension des facteurs-clés de succès est indispensable pour la mise en œuvre des ressources et l’identification des compétences-clés. Il faut d’ailleurs être bien attentif à ne pas confondre cette notion de facteurs-clés de succès, qui relève de l’analyse externe à l’entreprise et du champ concurrentiel étudié, avec celle de compétences-clés, spécifiques à une entreprise donnée.

Le concept de critical success factors, que l’on pourrait traduire par facteur décisif de succès, a été développé dès 1961, notamment sous l’impulsion de Ron Daniel, consultant puis directeur général du cabinet McKinsey. Il a ensuite été largement repris par d’autres chercheurs et consultants, notamment John Rockart, professeur au MIT et spécialiste des systèmes d’information, dans un article publié dans la Harvard Business Review en 1979. Michael Porter, avec d’autres spécialistes de la stratégie, s’est ensuite emparé de cette notion pour la rebaptiser « facteurs-clés de succès » et l’imbriquer à l’analyse des 5+1 forces : les facteurs clés du succès peuvent alors être considérés comme les réponses apportées par les entreprises d’un même champ concurrentiel aux grandes menaces concurrentielles qui pèsent sur elles.

Pour bien identifier ces facteurs, Rockart invitait à les considérer sous quatre aspects :

• Premièrement, le macro-environnement. Dans le transport aérien par exemple, le prix du baril de pétrole détermine dans une très grande mesure les coûts d’exploitation des compagnies. Dans un contexte de prix élevés, la capacité à optimiser les coûts de l’énergie grâce à une flotte moderne est un atout majeur. Ce facteur-clé de succès devient en revanche moins critique quand les cours du baril refluent.

• Deuxième dimension, la nature même de l’industrie dans laquelle l’organisation opère. Quel que soit son positionnement, une entreprise spécialisée dans la distribution doit par exemple avoir une gestion optimale de ses stocks pour ne pas immobiliser trop de capital. De la même manière, dans certains secteurs d’activités où l’avance technologique est cruciale, l’intensité de l’effort de développement et les liens avec les centres de recherche vont jouer un rôle décisif.

• Troisième dimension, l’environnement concurrentiel immédiat, qui peut être appréhendé par le segment de marché dans lequel évolue l’entreprise, mais aussi par son positionnement stratégique. Ainsi, dans le commerce par exemple, les clients attendent d’un discounter les prix les plus bas possibles. De ce fait, avoir un pouvoir de négociation important et un assortiment réduit pour augmenter les volumes unitaires achetés sont donc des facteurs-clés de succès pour ces entreprises. A contrario, pour un constructeur d’automobiles premium, la sensibilité-prix du client est moindre, et c’est donc la qualité des modèles et l’image de marque qui vont jouer un rôle décisif pour faire face à la concurrence.

• Dernière dimension, le facteur temps. Des chocs économiques, politiques, commerciaux, technologiques ou sanitaires peuvent créer des ruptures dans une activité donnée et provoquer l’apparition de nouveaux facteurs clés de succès ou au contraire les rendre caducs. Pour prendre des exemples célèbres, l’invention des appareils numériques a bouleversé la courbe d’expérience et les business models dans le secteur de la photographie. Dans un autre ordre d’idées, la mondialisation a totalement modifié les chaînes de valeur et le degré d’intégration des entreprises. Il faudra aussi être attentif à l’impact du Covid-19 sur les facteurs clés de succès d’industries comme le tourisme, l’aéronautique, l’industrie pharmaceutique ou l’évènementiel.

Comme nous l’avons vu, selon les secteurs, voire selon les segments stratégiques, les facteurs-clés de succès peuvent être très différents : cela peut aller de la part de marché dans un domaine où la courbe d’expérience joue un rôle majeur, à la force de la marque, la capacité à piloter une supply chain complexe au niveau mondial, maîtriser des technologies sophistiquées, avoir des coûts d’approvisionnement plus bas, produire localement…. Cette liste n’est bien entendu pas exhaustive ! Précisions deux choses importantes : à chaque secteur correspond une combinaison spécifique de facteurs-clés de succès ; et leur degré de maîtrise va avoir une influence déterminante sur la performance de chacun des concurrents pour constituer un avantage concurrentiel défendable durablement.

Mais attention, nous ne répéterons jamais assez que dans un monde en pleine mutation, où les technologies, les comportements des consommateurs, les business models évoluent très vites, surtout après une crise comme celle de 2020, la combinaison optimale de facteurs-clés de succès n’est pas éternelle. La créativité du stratège consiste de fait aussi à bousculer les facteurs-clés de succès traditionnels pour en inventer de nouveaux et ainsi mieux déstabiliser les firmes en place disposant d’un solide avantage concurrentiel.