Consommation : sacrifices et grands renoncements

Quand le pouvoir d’achat cale, la consommation coince. C’est mécanique ou presque, car une partie des ménages peut puiser dans son épargne pour compenser une perte temporaire de revenus. Toutefois, le contexte n’est pas à la désépargne, bien au contraire. L’opportunité d’épargner s’envole de nouveau et après avoir puisé dans une partie de leurs réserves héritées de la période Covid, les ménages ont effectué un virage à 180 degrés et l’effort d’épargne s’intensifie de nouveau. Les dépenses des ménages se retrouvent ainsi prises en étau entre un pouvoir d’achat mis sous pression et la volonté des consommateurs d’épargner plus. Tous les postes de consommation sont donc sous fortes contraintes et l’heure est aux ajustements.

L’étape du renoncement

La première phase consiste à consommer autrement, c’est-à-dire à chercher par tous les moyens rabais, petits prix, que ce soit en changeant de réseaux de distribution, en descendant en gamme, en s’orientant vers le marché de l’occasion, etc. C’est de l’optimisation.

Vient ensuite, quand les difficultés persistent, la seconde étape : celle du renoncement. Une grande partie des ménages est désormais entrée dans cette phase. Après un 1er trimestre encore perturbé par les conditions sanitaires, la consommation des ménages qui s’était redressée au printemps a fini par lâcher fin 2022. En recentrant sur les seuls biens, l’image renvoyée est plus noire encore, avec un niveau de consommation retombé à celui de la fin 2014.

Tous les postes ne sont évidemment pas ajustés avec la même violence. Une première grille d’analyse consiste à partir d’une matrice, avec comme premier axe les biens et services consommés en fonction de leur sensibilité aux variations des revenus et comme second leur sensibilité aux variations de leurs prix relatifs. Les postes les plus sensibles à ces deux déterminants se situent en haut à droite du cadran :

• Côté produits, il s’agit principalement de l’habillement, de l’aménagement de l’habitat, ainsi que de l’automobile.
• Côté services, l’hôtellerie-restauration, les services culturels et récréatifs, les soins à la personne font partie du lot de ces dépenses compressibles les plus exposées aux arbitrages des ménages. Ce sont les « sacrifiés » en période de pressions sur le pouvoir d’achat et d’inflation forte par opposition aux « épargnés », essentiellement constitués des dépenses pré-engagées ou contraintes.

La pyramide des principaux postes sacrifiés

La hiérarchie dans les postes sacrifiées peut s’établir ensuite en fonction de 3 critères principaux :

• Le premier, leur poids dans le budget des ménages, parce que ce sont les plus gros budgets de consommation qui offrent les marges d’ajustements les plus importantes.
• Le deuxième, lié à l’environnement propre à chaque grand poste de consommation, leur écosystème en quelque sorte.
• Et enfin, le caractère plus ou moins hédoniste de certaines dépenses qui peuvent parfois les rendre injustifiables à la fois en termes de besoins et de rationalité, même s’il s’agit d’achat plaisirs ou de détente à petits prix.

Ainsi retravaillée se dessine une pyramide des principaux postes « sacrifiés ». Sans prétendre à l’exhaustivité, quelques exemples pour bien comprendre ce classement :

• En haut se retrouvent les principaux postes formant l’équipement du logement. Poids lourd du budget des ménages, ces dépenses dépendent pour partie du marché immobilier. Or que ce soit dans l’ancien ou dans le neuf, les ventes sont en recul. L’environnement n’est donc pas propice à ces achats. À cela s’ajoute la dynamique du marché ces dernières années. Conséquence de la crise de la Covid-19, les ménages se sont recentrés sur leur intérieur et se sont équipés. Aujourd’hui c’est le contrecoup et deux univers sont plus particulièrement impactés : la bureautique-informatique, le petit électroménager et à un degré moindre le gros électroménager et le meuble.
• À rebours de l’équipement du logement, il y a l’automobile qui se retrouve en bas de la pyramide. Les contraintes pesant sur l’offre n’ont pas permis à la demande en véhicules neufs de totalement s’exprimer ces deux dernières années et un effet rattrapage devrait survenir cette année. Les dernières données sur l’évolution des immatriculations poussent néanmoins à la prudence sur son ampleur. L’automobile restera sous pression.
• L’hébergement-restauration figure en tête de liste des postes mis en coupe réglée. Parce que c’est un poste important (près de 80 Md€, c’est plus que l’automobile).Parce que des solutions alternatives existent (séjours touristiques chez des proches ou en résidence secondaire par exemple). Parce que le développement du télétravail limite la prise de repas à l’extérieur. La fréquentation des stations du métro et du RER de quartier des affaires de la Défense à Paris en chute de 47% en 2021 par rapport à 2019 en dit long sur ce phénomène, même s’il est en voie de normalisation.
• L’habillement se retrouve au milieu de la pyramide ce qui peut surprendre. C’était auparavant l’un des premiers postes de consommation sacrifiés, mais les modes de consommation évoluent avec l’essor de l’occasion et depuis très récemment de la location. Cela ouvre de nouvelles perspectives aux ménages et augmente leurs marges de manœuvre budgétaires.

De fil en aiguille, le classement se complète avec cette tendance forte : la liste des postes sacrifiés tend à s’allonger, même les petits plaisirs sont concernés, et les ajustements sont de plus en plus brutaux. Le renoncement à la consommation est le gros point noir actuel de l’économie française et le principal frein à la croissance.