Quand flatter le consommateur, c’est sacrifier la production

Xerfi Canal présente l'analyse d'Alexandre Mirlicourtois, directeur des études de Xerfi

Depuis plus de 10 ans, les gouvernements successifs ont considéré que pour stimuler la croissance, le plus facile c’était de doper la consommation, quitte à sacrifier nos industriels, le commerce extérieur et nos équilibres financiers. Et l’un des leviers manœuvrés a été de freiner l’évolution des prix à la consommation, voire de les faire baisser sur certains marchés. Pour s’en convaincre, il suffit de suivre la hausse des prix des produits manufacturés : entre 2000 et 2010, elle n’a jamais dépassé 1%. 1% c’est très loin de la cible d’inflation de 2% fixée par la BCE. Mieux, entre 2000 et 2011, la hausse annuelle moyenne n’atteint pas même 0,2% L’objectif est clair : redonner du pouvoir d’achat par de la désinflation, et parfois de la déflation sectorielle. Il faut donc favoriser le low cost, renforcer le « pricing power » des mégas centrales d’achat des géants de la distribution, pousser en avant les casseurs de prix, et tirer parti de la mondialisation. Mais à quel prix justement ? La relative indifférence des consommateurs quant à l’origine géographique des produits a permis à la distribution de se fournir au moins cher, c'est-à-dire dans les pays à bas coût. Et c’est comme cela que des filières entières ont été laminées. Prenons un exemple. Il aura fallu moins de 20 ans pour balayer l’industrie du textile et de l’habillement en France. Vingt ans marqués par l’effondrement de 85% de l’activité en volume, la disparition des trois-quarts des façonniers et de leurs effectifs passés de 60 000 à 5 000 salariés ! Au cœur de ce chaos ? La modification radicale du business model de cette industrie et un rapport de force devenu totalement favorable à la distribution. Une distribution axée sur les prix. Avec pour double effet, une concentration toujours plus forte pour acheter en masse et la globalisation des achats. Face à des producteurs qui avançaient en ordre dispersé, le pouvoir de marché s’est exclusivement retrouvé entre les mains des distributeurs. Des distributeurs qui se sont donnés le beau rôle en communicant sur la défense du consommateur par la défense des prix les plus bas. L’impact a été d’autant plus dévastateur avec l’arrivée des nouvelles technologies : l’informatique et les réseaux ont donné aux distributeurs des outils d’une efficacité redoutable. Des outils qui ont permis la mise en concurrence des fabricants partout dans le monde, et de gérer les chaînes logistiques. Pour les industriels survivants, pas d’autre choix que de sacrifier leurs marges pour tenter de rester dans la course. Des marges laminées et au plus bas aujourd’hui depuis 1986. Et c’est ainsi que les ateliers ont fermé, les uns après les autres. La morale de cette histoire, c’est qu’à trop flatter le consommateur, on en a sacrifié les producteurs. Et nos équilibres extérieurs.

Alexandre Mirlicourtois, Quand flatter le consommateur, c’est sacrifier la production, une vidéo Xerfi Canal.