Comment le digital bouscule la publicité sur le lieu de vente

Des transformations majeures secouent le marché de la publicité sur le lieu de vente. Les parcours d’achat se digitalisent et s’hybrident de façon accélérée, appelant une refonte générale des dispositifs publicitaires au sein des points de vente. C’est l’une des grandes conclusions de la dernière édition de l’étude Xerfi Precepta et intitulée « la conversion digitale de la publicité sur le lieu de vente ».

Si les spécialistes historiques de ce marché tentent de prendre le virage du digital et de la connectivité comme Marie-Laure PLV ou CPI Global, les nouveaux acteurs de l’affichage dynamique ont déjà considérablement étendu leur influence en très peu de temps. Et ils s’apprêtent désormais à imposer leurs propres règles du jeu. À la tête de parcs d’écrans déjà conséquents dans les lieux de vente, ils offrent une quantité de points de contact sans égale et des possibilités d’ultra-personnalisation des campagnes qui s’inscrivent pleinement dans les stratégies cross ou omnicanales des distributeurs et annonceurs.

Dans ce contexte, comment les acteurs de la PLV traditionnelle s’adaptent-ils à cette nouvelle donne ? La consolidation est-elle pour eux l’unique réponse ? Et quelle place occupera vraiment le digital sur le marché de la PLV d’ici 2024 ? L’étude Xerfi Precepta propose à ce titre un décryptage complet des stratégies des acteurs illustrées par des cas concrets. Parmi ces stratégies, citons :

• L’amélioration des performances opérationnelles via l’investissement ou la course à la taille, comme en témoigne la stratégie de build-up menée par le groupe Sprint.

• Deuxième axe crucial : l’adaptation de l’offre aux nouvelles tendances du retail. Il s’agit par exemple d’innovations produits dans la PLV traditionnelle ou encore d’une réduction de l’empreinte environnementale, à l’image du projet LEAF par le groupe ELBA pour mieux intégrer la fin de vie des produits. Autre exemple : l’adaptation de l’offre au développement des produits en vrac, avec HL Display et Smurfit Kappa qui ouvrent le vrac aux marques nationales grâce au Podbin.

• 3e axe analysé dans l’étude : le déploiement de solutions globales qui se matérialise par des logiques de guichet unique dans la PLV. Des logiques qui permettent de développer des synergies et d’enrichir la palette de services pour accroître les revenus notamment. Les experts de Xerfi ont ainsi étudié la stratégie de diversification de Global Concept.

• L’étude aborde enfin le développement à l’international des acteurs, comme l’illustre la stratégie de Cenareo pour s’affirmer comme leader européen de l’affichage dynamique.