Publicité locale : les stratégies des médias nationaux face à Meta et Google
Publié le mardi 28 novembre 2023 .
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Le marché de la publicité locale n’en finit pas de se transformer d’après la dernière étude Xerfi Precepta. En effet, après l’offensive de Google, Meta ou Leboncoin, c’est au tour des géants des médias nationaux comme Altice ou le groupe Figaro de pénétrer ce créneau. Leur force réside dans la puissance de leurs marques média et dans des offres innovantes, parfaitement adaptées aux budgets des TPE/PME régionales.
Toutefois, pour rester dans la course et s’adapter aux nouvelles règles du jeu qui se dessinent, les régies locales doivent accélérer leur contre-offensive. Le simple virage numérique ne suffit plus : il devient impératif d'étoffer le portefeuille de médias en régie, de diversifier les services dans la création publicitaire ou la publicité événementielle, mais aussi d'affiner le ciblage de l’audience. Ce déploiement se heurte toutefois à la dégradation de la conjoncture et à la prudence des annonceurs dans la gestion de leurs budgets communication.
Dans ce contexte, et face à la nécessaire refonte du home media, les stratégies de consolidation peuvent-elles s’accélérer du côté des régies traditionnelles ? Quelles sont les intentions des géants des médias et des adtech ? Et quelles perspectives attendre pour ce marché d’ici 2026 ? Pour répondre à ces questions, les experts de Xerfi ont décrypté les stratégies déployées par les acteurs pour se développer ou défendre leur position. Parmi celles-ci, nous avons retenu :
• Premièrement, les stratégies d’intégration et de diversification via la construction d'une offre intégrée, la diversification dans la filière publicitaire et sur d’autres supports de publicité. C’est notamment la stratégie retenue par Leboncoin Publicité pour l’enrichissement de son offre.
• Ensuite, la digitalisation de l’offre à l’instar de Mediapost qui a commercialisé des supports digitaux et s’est déployé sur le segment de l’affichage extérieur numérique.
• La diversification géographique est un autre axe de développement privilégié par les acteurs comme JCDecaux qui a renforcé sa présence sur l’Arc méditerranéen avec le rachat de Pisoni Publicité.
• Dernier axe analysé dans l’étude, les stratégies éditoriales des groupes médias intégrés, tel Nice-Matin, qui se matérialisent par le lancement de nouveaux médias afin d’élargir et mieux monétiser les audiences.
D'APRÈS L'ÉTUDE:
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