La mutation accélérée de la publicité locale

La transformation de la publicité locale s’accélère, selon la dernière étude Xerfi Precepta. Avec la crise sanitaire, les canaux de communication traditionnels, comme la radio, la presse ou la pub en boite-aux-lettres ont été désertés par les annonceurs en 2020. Inversement, les offres d’e-publicité ont quant à elles surfé sur la digitalisation accélérée des commerces de proximité. Du côté du segment de l’affichage extérieur, le ciel s’assombrit : son encadrement plus strict dans des grandes villes comme Lyon fait en effet courir un risque sur sa croissance à long terme.

L’essor du digital comme vecteur de publicité locale favorise aussi l’émergence de nouveaux acteurs : d’abord les régies nationales (via notamment la publicité géolocalisée à la télé) ; et ensuite les géants du numérique comme Google et Facebook qui tentent d’attirer les TPE. De quoi redistribuer les cartes d’un jeu concurrentiel jusqu’ici dominé par les régies locales. D’autant que les faillites des médias locaux se sont multipliées avec la crise sanitaire. Dans ce contexte, quel est le réel potentiel de croissance de la publicité locale en France à l’horizon 2024 ? Et quelles sont les stratégies gagnantes pour les spécialistes de la publicité locale face à l’offensive des régies nationales et des big tech ?

Études de cas à l’appui, l’étude Xerfi-Precepta détaille les stratégies des spécialistes de la publicité locale pour élargir leur clientèle, diversifier leurs recettes publicitaires et riposter aux nouvelles formes de concurrence. Citons entre autres :
- L’élargissement de la couverture géographique comme l’a fait le groupe La Dépêche du Midi qui a racheté ViaOccitanie.
- Pour diversifier les revenus publicitaires, les régies locales tentent aussi de conquérir des annonceurs nationaux grâce par exemple à la création de la régie 366TV qui fédère les télévisions locales de la presse quotidienne régionale.
- Autre levier de croissance : la digitalisation de l’offre, à l’image du partenariat entre Clear Channel et Glooh dans les campagnes d’affichage numérique des commerces de proximité.
- Autre piste explorée : les offres cross-canal et l’expertise en matière d’accompagnement et de création de contenus publicitaires, notamment en matière d’inbound et d’influence marketing. Un levier activé par les régies de la presse quotidienne régionale.