Attention à ces vendeurs qui perturbent le traitement des réclamations

Comment peut-on imaginer que le personnel de vente puisse perturber le traitement des réclamations clients dans leur entreprise ? C’est la question que nous avons souhaitée instruire dans un article de recherche publié dans la Revue française de gestion.

En effet, du fait des possibilités multicanal qui sont offertes aux clients pour déposer leur réclamation, ces derniers peuvent avoir affaire à deux types de personnel :

- d’une part, les personnels dédiés à la gestion des réclamations, dans les services clients des entreprises, que nous avons appelé les « spécialistes » et
- d’autre part, les personnels non dédiés ou non spécialistes c’est-à-dire les personnels de vente en front-office, sur le terrain, dans les magasins ou agences.

Ce sont ces derniers personnels qui nous ont intéressés parce que, comme l’indique la littérature, ils peuvent se sentir « pris entre deux feux » : ils doivent en effet gérer la réclamation mais aussi et surtout gérer leur activité première de vente et de conseil aux clients, activité généralement chronophage, soumise à challenges commerciaux et à octroi de primes.

Ainsi, à travers le cadrage théorique de la théorie des rôles et l’étiquetage de la déviance, nous avons étudié les rôles attendus par l’organisation de ces personnels en termes de gestion des réclamations et les rôles réellement joués.

Pour nous informer, 30 employés d’une grande banque française ont été interrogés, une moitié de spécialistes et une moitié de non-spécialistes.

L’analyse des données a permis de constater que les personnels de vente s’écartent des rôles attendus ; nous avons ainsi identifié 3 rôles non attendus, ou déviants : la rétention, la dénégation-relégation et la désimplication.

Premièrement, dans le cas de la rétention, les personnels s’approprient la gestion des réclamations, des réclamations souvent complexes, alors que l’organisation attend d’eux qu’ils les transfèrent au personnel dédié.

Deuxièmement, concernant la dénégation, il s’agit du cas inverse dans lequel les personnels devraient s’approprier la gestion de la réclamation, de cas courants et sans complexité particulière, mais ne la traitent pas ou la transfèrent au service client.
Enfin, s’agissant de la désimplication, il est question de cas qui nécessitent une collaboration des deux parties pour instruire ensemble un dossier mais celle-ci n’a effectivement pas lieu, les personnels ne jouant pas le jeu.

Plusieurs raisons conduisent les personnels de vente à ne pas se conformer aux rôles attendus :

- vouloir cacher un dysfonctionnement dû à une défaillance personnelle,
- préserver son image et ne pas nuire à sa carrière,
- ou bien éviter des démarches administratives chronophages, pourtant importantes pour la traçabilité des réclamations, pour prioriser leur mission première de vente.

Quelles leçons tirer de ces enseignements ?

Notre recherche soulève des réflexions et recommandations, à la frontière des Ressources Humaines et du marketing.

Elle pose la question de la connaissance des rôles par les personnels et de leur diffusion à l’ensemble des collaborateurs. Cela est d’autant plus nécessaire que nous avons repéré des déviances volontaires, assumées, mais également des déviances involontaires, les personnels ne sachant pas vraiment comment procéder.

Notre recherche pose aussi la question de la polyvalence des personnels et de leur empowerment.

Les travaux académiques ont montré les bénéfices de l’empowerment des personnels de terrain. Dans notre travail nous nuançons ces conclusions : dans le cadre de la gestion des réclamations, face au client, presque à huit clos, et sans contrôle direct des spécialistes, le personnel de vente peut avoir un certain « pouvoir d’agir » qui ne va pas toujours dans le sens de l’organisation.

Sur ce point justement, nous avons constaté que la déviance des rôles menait à des tensions entre les collaborateurs et notamment à de la perte de temps, un irritant pour tous, y compris pour le client réclamant.

Finalement, pour que les personnels de vente aient conscience qu’ils sortent du cadre, encore faut-il en fixer un, et le faire valoir dans l’organisation, ce qui ne semble pas toujours être le cas !