Comment rendre acceptable la consommation de produits prohibés

Il faut partir du principe que la consommation est un acte politique. Pas seulement parce que nos choix de consommation ont une influence sur la façon dont se construit ou se répartit la valeur économique. Mais aussi parce que les produits et services que nous consommons sont gorgés d’une signification partagée à laquelle on nous demande d’adhérer. Les marchandises sont des réservoirs de sens dont la légitimité dépend de normes sociales et culturelles, d’approbations réglementaires, mais aussi de l’acceptabilité ou tout simplement de la compréhension que le public peut en avoir. C’est la question que posent les produits dont la consommation est socialement, culturellement ou réglementairement prohibée. Leur légitimation marchande est en fait le fruit d’un processus social graduel par lequel consommateurs et fabricants interagissent pour changer la signification des biens qui circulent sur le marché.

La période de prohibition que connurent les Etats-Unis dans les années 30 a surtout contribué à renforcer l’appétence des Américains à l’égard des boissons alcoolisées. Nul n’est besoin d’être psychanalyste pour comprendre que l’interdit moral renforce la désirabilité. Mais alors, comment changer collectivement la signification d’une catégorie de produits pour qu’elle devienne acceptable par les consommateurs ? C’est sur cette question que se sont penchés trois chercheurs en examinant le marché américain du cannabis. Cette recherche permet de montrer le rôle que peut jouer le produit dans le processus de légitimation marchande.

La recherche part d’une étude du cannabis récréatif dans trois états américains aux conditions de marché similaires et dans lesquels le cannabis a été légalisé au même moment. En examinant dans trois Etats américains aux conditions de marché similaires et dans lesquels le cannabis a été légalisé au même moment, que constatent les auteurs ? Les données convergent pour pointer un changement significatif de la régulation, de l’opinion publique et du discours médiatique à mesure que le cannabis devenait socialement et culturellement plus acceptable.

Le produit joue d’ailleurs un rôle dans ce processus de légitimation via notamment l’attention croissante portée à de nouvelles formes de consommation qui diffèrent de celle du traditionnel joint. Il existe en fait deux leviers essentiels permettant de rendre le marché plus acceptable grâce au produit.

Le premier consiste à recourir à un biais d'alignement sensoriel par lequel le produit imite visuellement d’autres produits sur des marchés légitimes (tels que les produits de consommation emballés, les produits pharmaceutiques). Vendre des arbres a cannabis comme objets de décoration intérieure participe évidemment de cette logique de dédramatisation. Inversement il est possible de recourir à un biais de distanciation perceptuelle en insinuant une différence visuelle significative avec d'autres marchés illégitimes (comme le joint par exemple).

La deuxième consiste à  s'aligner sur des discours communs qui renvoient à des catégories de sens ou des idiomes légitimes. D’où par exemple la référence à des lotions thérapeutiques à la lavande ou à des patchs médicinaux, l’usage de ces produits étant perçu comme légitime par rapport à des thématiques comme la guérison ou le soulagement de l'anxiété.

L’efficacité de ces mécanismes est bien sûr différente selon que le consommateur est déjà familiarisé avec la catégorie de produits. Mais on comprend assez vite comment ils peuvent êtes utilisés pour promouvoir l’usage de produits ou services que l’on estime vertueux, ou au contraire délégitimer l’utilisation de biens plus problématiques comme les sacs en plastique ou l’automobile.

Référence:

Aimee Dinnin Huff, Ashlee Humphreys, Sarah J S Wilner, “The Politicization of Objects: Meaning and Materiality in the U.S. Cannabis Market”, Journal of Consumer Research, Volume 48, Issue 1, June 2021, Pages 22–50