De la descente en gamme à la descente aux enfers

En 2020, le covid n’a pas fait que des perdants ; des entreprises ont vu au contraire leur chiffre d’affaires exploser : les fabricants de jeux vidéo, les spécialistes du bricolage et de la déco, et bien sûr les géants de la tech avec la visioconférence et le télétravail. La plupart d’entre eux ont connu ensuite une ou deux années compliquées : ils s’étaient calés sur ce niveau d’activité et avaient augmenté leurs dépenses en conséquence. Il leur a fallu redescendre sur terre et tailler dans les coûts.

C’est le cas de Devialet, le fabricant d’enceintes connectées haut de gamme, un fleuron français dont les enceintes premium ont été la coqueluche du marché au cours de la décennie 2010. Créé en 2007, il sort un ampli aux performances tout à fait étonnantes. Mais c'est en 2014 qu'il révolutionne le marché avec la Phantom, vendue autour de 1500 euros, puis sa version Gold, autour de 2600 euros. L'enceinte projette un son qui ne laisse personne indifférent. Son design se voit partout, grâce, notamment, à une débauche de communication.

Le succès de la Phantom est tel que la Fnac appelle tous les jours pour que l'enceinte soit commercialisée chez eux. A la dixième demande, les dirigeants vont voir le patron de la Fnac en posant leur condition : installer en magasin des cabines pour permettre aux clients de tester le produit car pour le vendre à ce prix, le client doit vivre l’expérience. La demande est acceptée. Le succès se poursuit, Devialet restant quasiment le seul sur le marché jusqu’en 2020, avec des marques historiques, comme Cabasse ou Focal.

Pendant la pandémie, l'argent des voyages bascule dans l'équipement électronique. Le marché de l'enceinte active connectée double en valeur entre 2018 et 2023, mais après le succès de la Phantom et de son amplificateur, Devialet voit ses ventes stagner, puis décroître. Une fois l'euphorie passée, il est difficile de faire revenir un client, même satisfait, pour racheter une deuxième enceinte.

L’entreprise décide alors d’élargir sa gamme et entre sur un marché de moins en moins premium, avec une barre de son ou des écouteurs sans fil, vendus quelques centaines d'euros un peu partout. Autrement dit, elle opère une descente en gamme. Ce qui abîme la marque, jusqu’alors réservée aux happy few. Un peu comme si l’on vendait des sacs Vuitton moins bien finis chez Auchan. C’est une erreur stratégique.

Pourquoi avoir opté pour cette stratégie de volume, contraire à la culture de la start-up ? On dit que les réunions du conseil d'administration de l'époque, qui réunissaient des stars de la tech française, comme Marc Simoncini, Jacques-Antoine Granjon ou Xavier Niel, ressemblaient à un concours d'ego permanent ; la force se serait transformée en faiblesse, l’entreprise devenant ingouvernable.

Aujourd’hui, après quelques années de pertes et d’endettement, l'ouverture d'une procédure de sauvegarde accélérée pour exécuter le plan issu de la conciliation, un rééchelonnement de dette et une nouvelle levée de fonds, Devialet opère une remontée en gamme. Il lance sa nouvelle gamme d'enceintes de luxe, Phantom Ultimate. C’est seulement la deuxième version de cette enceinte iconique. Les autres nouveaux produits respecteront un positionnement premium. Un coup d’accélérateur est donné à l’international. Reste à souhaiter que les errements stratégiques des dernières années n’aient pas trop abîmé l’image de la marque, car les descentes en gamme réussissent rarement et pardonnent encore moins.