La grande manip du marketing : supplanter le besoin par le désir

Le marketing nous fait miroiter monts et merveilles en prétendant mettre le client au centre de ses préoccupations. Une idée séduisante car elle permet de justifier l’idée qu’il rend les gens plus heureux. En partant des besoins du client, on pourrait les satisfaire et, par là même, garantir leur félicité et pourquoi pas leur fidélité éternelle. Une mélodie on ne peut plus suave et harmonieuse en apparence. Mais à bien y regarder, cette mélodie parfaite masque un tabou majeur : c’est l’insatisfaction des clients qui permet de créer et de faire croître les marchés.

Pour commencer, rappelons cette évidence, à savoir que la plupart des gens ne savent pas ce qu’ils veulent. Les études de marché, ne sont que des oracles se fondant sur des opinions souvent dictées par des normes sociales et des biais de confirmation. Les sondages ne dévoilent pas tant des désirs profonds que ce que les gens pensent qu’on attend d’eux. En d’autres termes, la plupart des enquêtes ne font que conforter des consensus préfabriqués. Elles ne génèrent pas d’innovations véritables, mais des produits qui résonnent avec les conventions en vigueur.

Ensuite, le marketing a cette géniale capacité à créer des problèmes là où il n’y en avait pas. Avons-nous vraiment besoin de cette nouvelle crème anti-ride ou de ce shampoing antipelliculaire ? Probablement pas, jusqu’à ce que le marketing s’en empare pour créer un micro-drame. Ces petites contrariétés se transforment en montagnes, justifiant l’existence de produits prétendument salvateurs. La plupart du temps le marketing ne résout donc pas des problèmes ; il les fait apparaitre tel un illusionniste.

Penser que le but ultime du marketing est de satisfaire le client relève de la douce naïveté. Le véritable objectif est que nous achetions, encore et encore. L’insatisfaction est la clé de voûte du marché. Le tour de passe-passe du marketing a été de supplanter le besoin, qui se satisfait, par le désir, qui est insatiable par nature. Ce désir inassouvi vous pousse à une quête perpétuelle, et c’est là que réside le génie machiavélique du marketing : maintenir le consommateur dans un état de manque permanent. C’est d’ailleurs le fuel principal du capitalisme.

Et puis, il y a l’illusion grandiose de la marque visionnaire. Le marketing est soi-disant centré sur le consommateur, mais la marque, elle, est souvent l’expression d’un leader charismatique. Pensez-vous qu’Elon Musk se perde en études de marché pour savoir si les Chinois veulent une nouvelle voiture ou si les Américains sont prêts pour aller sur Mars ? Non, le leader impose sa vision et convertit des adeptes. Tandis que le marketer, gavé de données et de benchmarks, finit par singer ses concurrents, noyé dans un océan d’idées recyclées.

Alors, à qui faut-il confier le pilotage des marques ? Sûrement pas aux marketeurs, prisonniers de leurs données et de leurs biais. Laissez cela aux visionnaires capables de tordre les conventions pour insuffler un véritable esprit et un projet véritablement contributeur.